Krisis Public Relations

Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan krisis sebagai keadaan yang berbahaya; parah sekali, keadaan yang genting serta keadaan suram. Kata krisis memang identik dengan sesuatu yang tidak menyenangkan. Krisis moneter telah menyebabkan negeri ini mengalami kebangkrutan. Pemutusan hubungan kerja terjadi dimana-mana, perusahaan-perusahaan besar yang diharapkan mampu menjadi tumpuan ekonomi ternyata malah banyak yang bangkrut. Tapi krisis ini justru menjadi pemicu munculnya ‘Indonesia Baru’. Masyarakat menjadi tergerak untuk melepaskan keresahan mereka akan ketidakpuasan rezim Orde Baru.

Krisis ekonomi global, krisis perbankan, krisis moral ataupun krisis lainnya memang menyiratkan sesuatu yang buruk dan tidak direncanakan. Krisis juga seringkali melanda perusahaan –besar ataupun kecil-. Misalnya saja kasus Tylenol yang menimpa Johnson & Johnson pada tahun 1982. Lusinan kapsul terkontaminasi zat sianida. Tujuh orang yang meminum kapsul tewas segera (Putra dalam Ardianto, 2011). Sebagai produsen, Johnson & Johnson langsung menarik kembali obat tersebut dengan biaya mencapai lebih dari 100 juta dolar.

Apa sebenarnya krisis jika dipandang dalam konteks public relations? Fearns-Banks  menyatakan bahwa krisis adalah situasi atau kejadian besar dengan dampak negatif yang secara potensial mempengaruhi sebuah organisasi atau industri, termasuk publik, produk, jasa atau nama baik (dalam Ardianto, 2011). Definisi ini menekankan bahwa krisis memiliki kecenderungan berdampak negatif pada perusahaan. Biaya penarikan produk sebesar 100 juta dolar oleh Johnson & Johnson serta penurunan nama baik tentu dampak negatif dari krisi Tylenol.

Holsti mendefinisikan krisis sebagai situasi-situasi yang ditandai dengan keterkejutan dan mengancam nilai-nilai penting, serta membuat keputusan dalam waktu singkat (dalam Ardianto, 2011). Kemunculan memang sulit diprediksi dan selalu membuat kejutan. Serta penanganan krisis memang membutuhkan waktu yang singkat. Krisis tidak dapat dibiarkan berlarut-larut karena berdampak negatif pada perusahaan. Tell it all and Tell it fast merupakan kunci penanganan krisis yang baik (Seitel dalam Ardianto, 2011).

White dan Mazur (dalam Baines, Egan dan Jefkins, 2004) mendefinisikan krisis kedalam tiga karakteristik, yaitu (1) Mengancam kelangsungan hidup, keselamatan dan keberadaan organisasi/perusahaan, (2) Para pengambil kebijakan harus bergerak cepat untuk menyelesaikan krisis, (3) Tekanan (stress) dirasakan oleh pihak yang diberi tanggung jawab menyelesaikan krisis. Dampak negatif, waktu penyelesaian cepat dan tekanan merupakan ciri khas krisis yang dapat terjadi pada perusahaan. Februari 2011 Toyota terpaksa harus me-recall sebanyak 2,17 juta kendaraan lantaran masalah pada pedal gas. Kebijakan ini diambil setelah mendapat laporan beberapa kecelakaan pada kendaraan Toyota yang diakibatkan oleh macetnya pedal gas. Proses recall ini memang merupakan kebijakan yang tepat sebelum terjadi dampak yang lebih besar lagi.

Lerbinger (dalam Tench dan Yeomans, 2006) mengkategorikan krisis berdasarkan dua faktor penyebab, yaitu kegagalan manajerial serta tekanan lingkungan. Kedelapan kategori tersebut adalah (1) Alam, misalnya saja kasus tsunami Jepang yang menyebabkan pabrik Honda dan Nissan merugi besar. (2) Teknologi, product recall pada Toyota merupakan salah satu kegagalan teknologi yang menyebabkan krisis, (3) Konfrontasi, kasus boikot oleh konsumen karena Shell Oil ingin menenggelamkan kilang minyak di Brent Spar, (4) Tekanan dari luar. Tekanan ini biasanya berasal dari pihak yang dikecewakan oleh perusahaan atau komunitas yang tidak setuju dengan aksi perusahaan, (5) Ketidakseimbangan nilai pada manajemen, misalnya kasus Barings Bank yang bangkrut lantaran dana nasabah dipergunakan tidak semestinya oleh manajemen, (6) Penipuan, bisa dilakukan oleh manajemen ataupun oleh pihak luar. Misalnya saja manajemen nakal yang mencantumkan pajak penghasilan karyawan lebih besar dari nilai yang ditentukan oleh pemerintah, (7) Kenakalan manajemen, kasus kenakalan manajemen Enron merupakan kasus nyata yang cukup merisaukan perusahaan dank klien mereka, dan (8) Ekonomi dan bisnis, kemunculan industri IT ternyata telah mempengaruhi gaya manajemen ataupun pelayanan perusahaan-perusahaan di dunia.