Dalam bentuknya yang paling maju,
PR adalah bagian dari proses perubahan dan pemecahan masalah. PR dapat
memposisikan diri sebagai agen perubahan pada organisasi. Ada empat langkah
yang dapat ditempuh untuk memecahkan masalah PR (Cutlip, Center dan Broom :
2009) :
1)
Mendefinisikan masalah. Langkah pertama ini
mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku
pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan
organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi intelijen organisasi. Fungsi ini
menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan
menentukan “Apa yang terjadi saat ini?”.
2)
Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang
dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang
publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Langkah
ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan dan
program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab “Berdasarkan apa yang kita
ketahui tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus
kita ubah, dan apa yang harus kita katakana?”.
3)
Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah
ketiga adalah mengimplementasikan progam aksi dan komunikasi yang didesain
untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai
tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan
kapan, dimana dan bagaimana caranya?”.
4)
Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam
proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil
dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan
didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu
berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab
pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang
telah kita lakukan?”.
Mendefinisikan
Masalah Public Relations
Pendefinisian masalah dimulai
dengan melakukan penilaian tentang adanya sesuatu yang salah, atau sesuatu yang
seharusnya berjalan dengan lebih baik. Dalam hal ini terkandung gagasan bahwa tujuan organisasi adala menyediakan
criteria untuk penilaian tersebut. Pernyataan tujuan menjadi basis untuk
menentukan apakah ada masalah atau kapan sebuah masalah berpotensi muncul. Akan
tetapi, setelah melakukan penilaian, proses menjadi tugas riset yang sistematis
dan objektif yang dirancang untuk
mendeskripsikan secara rinci dimensi-dimensi dari masalah tersebut,
faktor yang memperberat atau memperingan masalah dan publik yang terlibat atau
terkena pengaruh situasi.
Metode paling ilmiah dan akurat
dalam mendefinisikan masalah PR adalah dengan melakukan riset. Riset dilakukan
dengan tujuan menggali informasi sebanyak mungkin melalui berbagai teknik yang
dapat dilakukan. Informasi yang didapat tentunya harus dapat menggambarkan
situasi yang sedang berlangsung. Namun, seringkali para praktisi PR meremehkan
pentingnya riset untuk mendefinisikan masalah PR. Mereka berdalih bahwa banyak
elemen dari masalah PR yang tidak dapat diukur melalui data kuantitatif.
Dari riset yang dilakukan,
diharapkan munculnya data dan fakta yang akan memperkukuh argumentasi praktisi
PR dalam menyusun dan menyajikan program di hadapan manajemen. Dalam konteks
ini, riset adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk mendeskripsikan
dan memahami situasi dan untuk memeriksa asumsi tentang publik dan konsekuensi
PR. Ini adalah alternatif ilmiah untuk intuisi dan otoritas. Tujuan utamanya
adalah mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan.
Ada dua metode riset yang dapat
digunakan, yaitu metode informal dan metode formal. Tujuan dari kedua metode ini tentunya untuk
mengumpulkan informasi yang akurat dan bermanfaat. Kedua metode ini tentu
memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Metode informal sangat berguna
untuk uji awal riset dan strategi program dan metode formal berguna sebagai
dasar perencanaan dan evaluasi program.
Beberapa contoh metode informal
yang biasa dilakukan antara lain:
1)
Kontak personal. Dapat dilakukan dengan melakukan
kunjungan periodik kepada beberapa persolan perusahaan, misalnya top manajemen.
Metode ini memungkinkan praktisi PR menjangkau publik secara langsung. Melalui
metode ini, pendekatan interpersonal sangat diutamakan. Diharapkan, dengan
pendekatan ini beberapa keluhan ataupun saran dapat dilontarkan tanpa beban.
2)
Informan kunci. Pendekatan ini merupakan
modifikasi dari kontak personal, yaitu dengan melakukan pengerucutan personal
ke dalam beberapa informan kunci. Informasi kunci ini dipilih berdasarkan
pengetahuan mereka tentang isu dan kemampuan mereka untuk mewakili pandangan
orang lain.
3)
Kelompok Fokus dan Forum Komunitas. Pendekatan
ini acapkali digunakan. Beberapa kelompok atau komunitas diundang untuk
menghadiri suatu acara, kemudian diminta pandangan atau pendapat mengenai suatu
permasalahan tertentu. diskusi merupakan agenda terpenting pada pendekatan ini.
4)
Komite dan Dewan Penasihat. Informasi dari
pendekatan ini memiliki tingkat akurasi dan validitas yang cukup tinggi untuk
merancang program jangka panjang. Sebaiknya pendekatan ini digunakan ketika
motivasi utamanya adalah untuk mendapatkan masukan dan petunjuk secara regular
dan siap untuk menindaklanjuti masukan tersebut.
5)
Saluran Telepon Bebas. Pendekatan ini sudah
mulai banyak digunakan. Misalnya saja Unilever dengan nomor 0-800-1-558000.
Melalui fasilitas ini, diharapkan umpan balik langsung dan keluhan publik dapat
langsung diterima dan menjadi masukan untuk perencanaan program PR.
6)
Analisis surat. Cara yang cukup mudah dan murah.
Pegawai PR cukup memeriksa surat masuk. Dari surat tersebut, diharapkan muncul
informasi tentang apa yang disukai atau tidak disukai stakeholder.
7)
Sumber Online. Pendekatan ini muncul akibat
kemajuan teknologi. Dengan pendekatan ini, pegawai PR memonitor apa yang
dikatakan orang tentang organisasi mereka melalui saluran online. Misalnya saja
produsen sepeda motor dapat memonitor citra produk mereka melalui beberapa
website.
Beberapa contoh metode formal yang biasa dilakukan antara lain:
1)
Analisis Sekunder dan Database Online. Melakukan
riset tidak selalu membutuhkan pengumpulan data sendiri. Analisis sekunder
menggunakan kembali data yang telah dikumpulkan oleh orang lain, yang
seringkali untuk tujuan berbeda.
2)
Analisis Isi. Merupakan suatu aplikasi
sistematis untuk menentukan secara objektif apa yang dilaporkan dalam media.
Kliping Koran merupakan salah satu cara termudah dari pendekatan ini.
3)
Survei. Merupakan penelitian sistematis terhadap
sebagian populasi yang dikaji. Survey dilakukan dengan banyak cara, antara lain
melalui surat, telepon ataupun internet.
Perencanaan dan
Pemrograman
Setelah masalah PR tertuang
melalui riset dan analisis, praktisi PR harus menyusun sebuah strategi untuk
mengatasi masalah atau memperbesar peluang tersebut. Perencanaan meliputi
pembuatan keputusan mendasar tentang apa yang akan dilakukan, dan dengan
langkah apa, dalam rangka mengantisipasi masalah atau peluang. Efektivitas
taktik yang digunakan dalam langkah selanjutnya akan tergantung pada
perencanaan yang baik dan dilakukan dalam langkah kedua ini.
Perencanaan strategis dalam PR
melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program,
mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijaksanaan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan
strategi. Proses ini dapat menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:
1)
Mendefinisikan peran dan misi. Menentukan sifat
dan cakupan kerja yang akan dilakukan.
2)
Menentukan area hasil utama. Menentukan dimana
tempat menginvestasikan waktu, energi dan bakat.
3)
Mengidentifikasi dan menspesifikasi indikator
efektivitas. Menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan
sasaran.
4)
Memilih dan menentukan sasaran.
5)
Menyiapkan rencana aksi. Menentukan bagaimana
mencapai sasaran spesifik
a.
Pemrograman. Menentukan urutan tindakan dalam
mencapai sasaran
b.
Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan
untuk langkah-langkah aksi dan sasaran
c.
Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya
yang diperlukan untuk mencapai sasaran
d.
Menetapkan akuntabilitas. Menentukan siapa yang
akan mengawasi pencapaian sasaran dan langkah aksi.
e.
Mereview dan merekonsiliasi. Mengetes dan
merevisi rencana tentative, jika diperlukan sebelum melakukan aksi.
6)
Menetapkan kontrol. Memastikan pencapaian secara
efektif
7)
Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi
yang diperlukan untuk mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah
sebelumnya.
8)
Implementasi. Memastikan kesepakatan di antara
orang-orang penting tentang siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu,
pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan dan langkah aksi
apa yang perlu diambil segera.
Perencanaan program PR diawali
dengan pernyataan misi organisasi agar program selaras dengan visi. Namun hal
penting lain yang harus diingat, publik sasaran harus jelas. Caranya adalah
dengan mendefinisikan publik sasaran. Perencana program harus meneliti publik
dalam rangka menyusun sasaran, strategi dan taktik yang diperlukan untuk melaksanakan
suatu program.
Pendekatan demografis dan lintas
situasional untuk mendefinisikan publik biasanya memberikan pedoman minimal
yang berguna untuk menyusun strategi program. Definisi yang berguna harus
mendeskripsikan publik program berdasarkan bagaimana orang terlibat dalam, atau
dipengaruhi oleh, situasi problem atau isu, siapa mereka itu, dimana mereka
tinggal, masuk anggota organisasi mana, apa tindakan mereka yang relevan dengan
situasi dan sebagainya. Definisi ini berasal dari situasi khusus yang
rencananya akan diintervensi oleh PR.
Setelah publik ditetapkan, tinggal
menetapkan sasaran program. Sasaran ini berguna untuk:
1)
Memberikan fokus dan arah bagi mereka yang
menyusun strategi dan taktik program.
2)
Menyediakan pedoman dan motivasi bagi mereka
yang ditugasi mengimplementasikan program.
3)
Menyebutkan criteria hasil yang akan dipakai
untuk monitoring dan evaluasi program.
Hal lain yang harus diantisipasi
oleh PR pada proses ini adalah antisipasi bencana atau krisis, penganggaran dan
pembentukan pusat informasi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar