Bila kita
perhatikan beberapa definisi tentang public
relations, ada beberapa kata kunci yang menunjukkan inti kegiatan public relations, yaitu pembinaan
hubungan baik, komunikasi publik, serta citra positif. Simak saja dalam
beberapa definisi berikut:
1)
Public
relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara
organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut (Cutlip, Center dan Broom, 2009)
2)
Public
relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan
berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan
kepentingan publik, dan membuat perencanaan serta melaksanakan suatu program
kerja dalam upaya memperoleh pengertian
dan pengakuan publik ( Denny Griswold dalam Ardianto, 2011)
3)
Sebuah profesi yang berkaitan dengan
relasi-relasi satu unit dengan publik atau publik-publiknya sebagai relasi yang
mendasari berlangsungnya kehidupan (Edward L. Bernays dalam Iriantara, 2005)
4)
Public
relations sebagai sebuah seni dan ilmu pengetahuan yang menganalisa tren,
memprediksi berbagai konsekuensi yang muncul, memberi saran kepada pemimpin
organisasi dan mengimplementasikan program dengan tujuan memenuhi kebutuhan
organisasi dan publiknya (Konvensi Dunia Pertama Asosiasi Public relations di Mexiko dalam Ardianto, 2011)
Dari beberapa
definisi diatas tergambar jelas bahwa pada dasarnya public relations merupakan
proses komunikasi kepada publik untuk menjalin yang baik melalui program yang
terencana sehingga tercapai tujuan untuk membangun, membina dan menjaga citra
positif atau reputasi baik.
Salah satu alat
yang efektif digunakan sebagai alat bantu public relations adalah media massa. Kita
yang hidup dalam masyarakat komunikasi massa saat ini menggantungkan kebutuhan
informasi pada media massa. Iriantara (2005) menyebut dunia yang kita alami
sekarang ini sebagai dunia sesak-media. Dari mulai bangun tidur sampai tidur
lagi, kita selalu mengkonsumsi pesan media massa. Televisi, majalah, surat
kabar, radio semuanya hampir selalu menemani keseharian kita.
John Beardsley
(dalam Iriantara, 2005) menekankan bahwa dalam era komunikasi ini mereka yang
gagal atau tidak bisa berkomunikasi akan segera dilupakan. Ungkapan tersebut
dengan sendirinya menunjukkan betapa pentingnya komunikasi yang dilakukan organisasi. Bila organisasi
tidak berkomunikasi dengan publiknya, seperti melalui program atau kegiatan
public relations, maka mereka akan segera dilupakan. Dalam konteks inilah akan
terasa betapa pentingnya mengembangkan relasi yang baik dengan media.
Untuk mencapai
tujuan public relations, yang
diantaranya adalah citra positif dan saling pengertian antara publik dan
organisasi maka banyak kegiatan public relations yang dilakukan melalui media.
Dengan publik yang tersebar, bukan saja secara geografis tapi juga demografis,
maka kegiatan komunikasi akan sulit dilakukan bila tidak memanfaatkan media
massa. Media massa menjadi media komunikasi yang bisa menjangkau publik yang tersebar
dan beragam kepentingannya itu.
Maka wajar bila dinyatakan
bahwa pada dasarnya kegiatan public relations merupakan kegiatan media. Saat ini,
sulit atau bahkan mustahil menyelenggarakan kegiatan public relations yang berhasil
tanpa melibatkan media massa. Media massa sudah menjadi bagian hidup dari banyak
orang. Nyaris tak ada kegaitan yang tak melibatkan media massa dalam kehidupan banyak
orang.
Ardianto (2011) mendefinisikan
media relations sebagai suatu usaha untuk
mencapai pemuatan atau penyiaran yang maksimal atas suatu pesan atau informasi dalam
membentuk pengetahuan dan pemahaman khalayak organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Tujuan pokok diadakannya media relations
adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata-mata untuk menyebarkan
suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klien demi mendapatkan
suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di mata umum.
Seperti yang pernah
dikemukakan Ivy Ledbetter Lee, dalam bukunya yang berjudul Declaration of Priciples
(1906) bahwa semua jenis materi pers harus bebas dari nilai-nilai dan kepentingan
sepihak. Kejujuran dan kenetralan harus dipegang
teguh oleh kalangan humas. Setiap pesan atau
berita yang mereka sampaikan kepada masyarakat melalui pers haruslah sesuai dengan
kenyataan yang sesungguhnya. Baik buruknya seorang public relations officer diukur berdasarkan kejujuran dan sikap netralnya.
Kepentingan masyarakat, dalam hal ini para pembaca, pendengar atau pemirsa, harus
senantiasa diutamakan. Jika hal ini benar-benar diperhatikan, dengan sendirinya
sambutan khalayak pembaca, pendengar dan
pemirsa akan positif sehingga perusahaan induk atau klien public relations pasti akan memperoleh suatu publisitas yang baik seperti
yang diinginkannya. Pada saat itulah kepentingan-kepentingannya sendiri akan dapat
terpenuhi (Ardianto, 2011).
Tench dan Yeomans
(2009) menegaskan bahwa upaya media relations yang baik setidaknya dapat memiliki
manfaat jangka panjang yang antara lain : (1) Meningkatkan citra perusahaan atau
produk, (2) Merubah sikap khalayak, (3) Meningkatkan hubungan dengan komunitas sekitar,
(4) Meningkatkan pangsa pasar, (5) Mempengaruhi kebijakan pemerintah pada tingkat
lokal, nasional ataupun internasional, (6) Meningkatkan komunikasi dengan investor,
dan (7) Meningkatkan hubungan industri. Kesemua manfaat itu tentu saja sangat penting
bagi sebuah organisasi atau perusahaan. Publikasi di media massa aktivitasi organisasi
tentu akan meningkatkan kesadaran publik akan keberadaan organisasi tersebut. Semakin
sering diliput media, semakin dikenal.
Dan tentu saja, agar
peningkatan publisitas tersebut memiliki nilai positif, sangat penting bagi seorang
public relations officer untuk memiliki
pengetahuan akan media massa. Public relations
officer perlu memahami media seperti bagaimana surat kabar dan majalah itu diterbitkan
serta bagaimana pula cara memproduksi program-program siaran radio dan televisi,
termasuk media massa online (Ardianto, 2011).
Ardianto (2011) menekankan
enam prinsip media relations, yaitu:
1)
Memahami dan melayani media. Seorang public relations officer harus mampu menjalin
kerja sama dengan pihak media. Ia juga dapat
menciptakan hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
2)
Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya.
Para public relations officer harus senantiasa
siap menyediakan waktu atau memasok materi-materi yang akurat dimana saja dan kapan
saja dibutuhkan. Hanya dengan cara ini ia akan dinilai sebagai suatu sumber informasi
yang akurat dan dapat dipercaya oleh pers.
3)
Menyediakan salinan naskah yang baik. Misalnya saja
dengan menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik dan jelas. Dengan adanya
teknologi input langsung melalui komputer, akan sangat mudah mengoreksi dan menyusun
ulang siaran berita. Penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat
semakin penting.
4)
Bekerja sama dalam penyediaan materi. Sebagai contoh,
public relations officer dan wartawan
dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan
tokoh-tokoh tertentu.
5)
Menyediakan fasilitas verifikasi. Pada public relations officer juga perlu memberi
kesempatan kepada para wartawan untuk melakukan verifikasi setiap materi yang mereka
terima. Contoh konkretnya adalah para wartawan diizinkan melihat fasilitas atau
kondisi organisasi yang hendak diberitakan.
6)
Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan
personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi
oleh keterbukaan, kerja sama dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.
Selain itu, Moore (dalam
Soemirat dan Ardianto, 2008) juga memberikan tiga belas prinsip media relations
yang baik, yaitu : (1) Keterbukaan dan kejujuran harus menjadi asas utama, jangan
berdalih, (2) Selalu siap menerima pers, (3) Jangan mencampurbaurkan siaran berita
dengan pesanan untuk iklan, (4) Jangan melebih-lebihkan atau mewarnai fakta, (5)
Selalu siapkan diri untuk dikutip dalam berita dan berhati-hati serta seksama jika
membuat pernyataan, (6) Hindari pertanyaan off
the record, (7) Jangan mendiskriminasikan atau menganakemaskan salah satu media,
(8) Jangan mengeluh karena kesalahan kecil dalam percetakan, (9) Jangan membingungkan
wartawan. Jika anda tidak dapat bicara, katakan saja demikian. (10) Jangan menyalahkan
redaktur jika sebuah berita tidak dimuat surat kabar, (11) Jangan melangkahi wartawan
dengan langsung mengadu ke atasannya, (12) Ketahuilah dulu minta seorang wartawan
dan siapkan dulu faktanya, dan (13) Bantulah dengan berita, baik yang buruk maupun
yang baik.
Media relations dapat
berbentuk aktivitas apa saja. Berupa pengiriman press release secara terus menerus ataupun hanya sekedar aktivitas ringan,
seperti makan malam bersama dan olahraga bersama beberapa wartawan, dapat juga dikategorikan
sebagai media relations. Untuk lebih jelasnya,
Ardianto (2011) memberi contoh beberapa bentuk media relation yang dapat dilakukan,
yaitu:
1) Press conference (konferensi pers, temu media
atau jumpa media) diberikan secara simultan/berbarengan oleh seseorang pejabat pemerintah
atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus.
Syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat penting.
Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang
penting.
2) Press briefing (perbincangan dengan media),
diselenggarakan secara regular. Dalam kegiatan ini, public relations officer menyampaikan
informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada media. Bila media
belum puas dan menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan atau
pertanyaan.
3) Press tour (wisata media), diselenggarakan
oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk
mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (media) diajak menikmati objek wisata
yang menarik.
4) News release (siaran pers, press release, broadcast release) sebagai
publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam berbagai kehumasan karena dapat
menyebarkan berita.
5) Special events , yaitu peristiwa khusus sebagai
suatu kegiatan public relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut
serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera
publik, seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar, pameran,
lokakarya. Media biasanya diundang untuk meliput kegiatan ini.
6) Press luncheon, yaitu public relations officer mengadakan jamuan
makan siang bagi para wakil media massa sehingga pada kesempatan ini pihak media
bisa bertemu degnan top management perusahaan/organisasi
guna mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut.
Bahan Bacaan:
Ardianto, Elvinaro. 2011. Handbook
of Public Relations : Pengantar Komprehensif. Bandung : Simbiosa Rekatama
Media
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., & Broom, Glen M.
2009. Effective Public Relations: Edisi
Kesembilan. Jakarta: Kencana
Iriantara, Yosal. 2005. Media
Relations: Konsep, Pendekatan dan Praktik. Bandung : Simbiosa Rekatama
Media.
Tench, Ralph dan Yeomans, Liz. 2009. Exploring Public Relations. New Jersey : Prentice Hall
Tidak ada komentar:
Posting Komentar