Manajemen Public Relations (Chapter 2)

Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi

Ada dua kajian utama dari proses ini, yaitu komponen aksi dan komunikasi. Komponen aksi meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab, mengoordinasikan aksi dan komunikasi serta tindakan sebagai respon sistem terbuka. Komponen komunikasi meliputi pengemasan pesan, semantik, simbol, rintangan dan penyebaran pesan.

Praktisi PR harus mampu mengoordinasikan keduanya. Strategi aksi dikonsentrasikan pada penyesuaian atau adaptasi di dalam organisasi. Namun, sebuah kesempatan untuk mengimplementasikan perubahan itu mensyaratkan agar pimpinan manajemen dan praktisi mendefinisikan PR sebagai sesuatu yang lebih dari sekedar publisitas dan komunikasi persuasif.

Strategi aksi merupakan bagian utama dari progam tetapi hanya sebagian dari seluruh program PR yang tidak kelihatan di permukaan. Komunikasi, yang biasanya merupakan komponen yang lebih tampak, berfungsi untuk mengimplementasikan dan mendukung strategi aksi. Misalnya saja dalam pengemasan pesan. Prinsip pertama dari pengemasan isi pesan untuk komunikasi adalah mengetahui dari dekat pandangan klien atau karyawan dan situasi masalah. Prinsip kedua adalah mengetahui kebutuhan, kepentingan dan perhatian dari publik sasaran.

Praktisi PR harus membingkai pesan mereka agar menjadi pesan yang bernilai berita. Pesan juga harus dapat dipahami –tidak rumit, bebas dari jargon dan mudah ditangkap. Pesan harus mengandung topik dan bersifat lokal agar audien tertarik dengan informasi yang dekat dengan mereka.  Pesan harus saling menguntungkan sebagaimana halnya strategi aksi. Isi pesan harus disusun sedemikian rupa sehingga informasinya menjawab pertanyaan audien, merespon kepentingan dan perhatian audien.

Langkah komunikasi dalam proses PR sering kali membutuhkan upaya untuk mempengaruhi pengetahuan, opini dan tindakan kelompok yang besar dan jauh. Tingkat akselerasi penemuan, pengembangan dan penyebaran inovasi membuat komunikator harus mampu mentransfer informasi kepada orang yang membutuhkannya.

Evaluasi Program

Evaluasi adalah proses yang terus menerus dan penting. Tahap evaluasi dapat dilakukan pada level persiapan, implementasi dan dampak. Evaluasi persiapan dilakukan untuk menilai kualitas dan kecukupan pengumpulan informasi dan perencanaan strategis. Evaluasi implementasi akan mencatat kecukupan taktik dan upaya. Evaluasi dampak menyediakan umpan balik tentang konsekuensi dari program.

Kecukupan informasi latar belakang diukur dengan menitikberatkan pada beberapa hal penting seperti Apakah publik utama tidak dimasukkan dalam penentuan kelompok stakeholder? Apa asumsi tentang publik yang ternyata salah? Apakah jurnalis meminta informasi yang tidak tersedia dalam paket latar belakang? Apa krisis terakhir yang membutuhkan riset tambahan dan pengorganisasian informasi?

Evaluasi implementasi dilakukan dengan menghitung jumlah publikasi cetak, news release yang didistribusikan, berita yang ditempatkan di media, dan pembaca, pemirsa atau pendengar. Kemudahan yang dirasakan dalam menghitung jumlah kolom, siaran, pembaca, penonton, hadirin dan kesan umum barangkali merupakan alasan dibalik banyaknya penggunaan metode evaluasi pada level ini.

Evaluasi dampak mencatat seberapa jauh hasil yang dinyatakan dalam sasaran untuk masing-masing publik sasaran dan keseluruhan tujuan program telah dicapai. Penialain dampak menengah akan memonitor kemajuan ke arah sasaran dan tujuan saat program masih diimplementasikan.

Riset evaluasi dipakai untuk mempelajari apa yang terjadi dan mengapa, bukan untuk membuktikan atau melakukan sesuatu. Misalnya, satu organisasi melakukan proyek evaluasi dengan tujuan menjustifikasi pemecatan pejabat komunikasi seniornya. Dalam kasus lain, riset evaluasi dilakukan untuk menunda atau menjustifikasi keputusan atau membujuk seseorang untuk mendukung atau tidak mendukung sesuatu. Perbedaannya adalah riset evaluasi  yang sejati dilakukan untuk mendapatkan informasi secara objektif, sedangkan riset untuk penggunaan simbolik dilakukan untuk mendukung posisi yang sudah dianut atau keputusan yang sudah dibuat. Terdapat sepuluh langkah dasar dalam proses evaluasi, yaitu:

1)      Membangun kesepakatan tentang kegunaan dan tujuan evaluasi.

2)      Menjamin komitmen organisasi pada evaluasi dan susun dasar-dasar riset untuk program.

3)      Bangun consensus tentang penggunaan riset evaluasi di dalam departemen.

4)      Tulis sasaran program dalam istilah yang dapat diamati dan diukur.

5)      Pilih criteria yang paling tepat.

6)      Tentukan cara terbaik untuk mengumpulkan bukti.

7)      Buat catatan program yang lengkap.

8)      Gunakan temuan evaluasi untuk mengelola program.

9)      Laporkan hasil evaluasi kepada manajemen.

10)  Tambahkan ke pengetahuan professional.


*** Artikel Manajemen Public Relations Chapter 1 dan 2 merupakan ringkasan dari Buku Effective Public Relations karya Cutlip, Center dan Broom