Brand (Merek)

Kendati merek telah lama berperan dalam perniagaan, namun baru pada abad ke-20 berbagai diskusi mengenai merek banyak bermunculan. Merek dipandang sebagai sesuatu yang sangat penting dalam pemasaran (Susanto dan Wijanarko: 2004). Merek dianggap –dan memang benar adanya- sebagai pembeda produk yang satu dengan yang lain. Berbagai riset pemasaran diselenggarakan untuk memantapkan berbagai kerangka teoritis tentang merek. Penafsiran merek yang unik telah memperkuat penggunaan berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi distribusi dan periklanan.

Contoh gamblang dari berharganya merek adalah pemberian lisensi. Pada tahun 1988 Sunkist menerima $ 10,3 juta dalam bentuk royalty. Bagaimana tidak, merek Sunkist banyak digunakan produk lain seperti Sunkist Fruit Gems (permen Ben Myerson), soda jeruk Sunkist (Cadburry Schweppes), minuman jus Sunkist (Lipton), Sunkist Vitamin-C (Ciba-Geigy).

Nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan kenyataan bahwa saat ini sangat sulit menciptakan merek dibandingkan dengan beberapa dasawarsa lalu. Pertama, biaya iklan dan distribusi yang semakin tinggi. Kedua, persaingan membangun merek semakin ketat. Dipicu dengan era industri, banyak merek-merek baru bermunculan. Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa saat ini tidak kurang dari 3000 merek diperkenalkan di toko-toko swalayan. Saat ini sudah ada lebih dari 200 merek mobil, 150 merek kosmetik dan ratusan atau bahkan ribuan merek pakaian jadi.

Kata ataupun urgensi dari merek itu sendiri semakin lama semakin berkembang. Pada awal mula kemunculannya, merek hanya dipandang sebagai sesuatu yang melekat pada produk. Seperti minuman soda manis berwarna hitam nan menyegarkan diberi tulisan Coca-Cola dan jadilah minuman tersebut bernama Coca-Cola. Lambat laun merek tidak hanya berkutat pada permasalahan nama saja, melainkan sudah mempengaruhi objek ataupun produk tersebut. Pada masa ini, kemasan dan bentuk produk sudah mulai dipikirkan dan disesuaikan dengan merek. Kedigdayaan merek semakin terbukti tatkala merek sudah mulai berperan sebagai simbol atau citra. Ferrari melambangkan kecepatan dan kemewahan, Honda simbol sepeda motor dengan citra irit dan lain sebagainya.  

Konsistensi diperlukan agar merek menjadi spesifik dan mempunyai daya pembeda dalam benak konsumen. Melalui cara ini, pesaing tidak mempunyai kesempatan untuk menempati posisi merek tersebut dalam benak konsumen. Diferensiasi harus diutamakan pada manfaat yang dibutuhkan pelanggan, bukan hanya pada proses produksi. Seringkali perusahaan lebih mementingkan peningkatan penjualan ketimbang kepercayaan konsumen. Merek harus memberikan nilai positif kepada pelanggan dengan mempertinggi interpretasi dan pemrosesan pengambilang keputusan pembelian.

Merek didefinisikan oleh Kotler (2003) sebagai nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Kamus Webster (dalam Rangkuti : 2008) adalah to mark with stencil, as a box, cask, etc. In order to give a description of the contents or the name of the manufacturer. Dari dua definisi tersebut, ada kesamaan dimensi megenai merek, yaitu sebagai identifikasi unik suatu produk. Dengan adanya merek, kita dapat membedakan satu produk dengan produk yang lain.

Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

1)      Atribut produk. Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

2)      Manfaat. Atribut - atribut  produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status.

3)      Nilai. Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

4)      Budaya. Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.

5)      Kepribadian. Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

6)      Pengguna. Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik dari sisi konsumen ataupun produsen. Dari sisi konsumen, keberadaan merek akan mempermudah pembelian serta jaminan kualitas produk. Untuk membeli deterjen bubuk, seorang ibu rumah tangga langsung ingat Rinso yang menurutnya juga berkualitas. Bayangkan saja jika tidak ada merek, akan sangat sulit jika kita membutuhkan suatu produk tertentu.

Dari sisi produsen, merek merupakan sarana komunikasi. Dengan adanya merek, konsumen akan mudah memasarkan produk serta memberikan janji-janji manis keunggulan produk. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatk di rak display.