Ulasan Buku Corporate Social Responsibility dari Kottler dan Lee

Pendahuluan

Terjadi perubahan paradigma yang cukup signifikan dalam mengelola sebuah perusahaan. Perusahaan, sebagai lembaga ekonomi, dituntut untuk menghasilkan keuntungan sebesar-besarnya dan mungkin hanya dinikmati oleh segelintir orang saja. Namun seiring dengan perkembangan, perusahaan kini lebih melirik kepada pembangunan berkesinambungan bagi komunitas lokal seperti masyarakat sekitar ataupun karyawan.

Ada beberapa definisi mengenai CSR didalam buku Kottler dan Lee, diantaranya:

·         CSR merupakan suatu komitmen untuk meningkatkan kehidupan masyarakat sekitar melalui berbagai upaya dan kegiatan serta sumber daya perusahaan.

·         CSR merupakan suatu komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam upaya pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan dan keluarganya masyarakat sekitar dan masyarakat secara luas sebagai upaya meningkatkan taraf hidup mereka (World Business Council for Sustainable Development)

·         CSR merupakan suatu usaha menjalankan praktik bisnis dengan mempertemukan etika, legalitas, komersial dan ekspektasi publik (Business for Social Responsibility)

Kottler dan Lee menyorot beberapa yang terjadi di beberapa perusahaan besar terkait upaya CSR mereka yang antara lain meningkatnya donasi untuk masyarakat, peneguhan dan penegasan norma-norma sosial ke dalam falsalah perusahaan dan dua pendekatan dalam melakukan CSR (tradisional dan baru).

Topik terakhir sangat menarik minat saya karena topik ini membahas ketulusan perusahaan untuk melakukan CSR.  Pendekatan tradisional (traditional approach) menggambarkan CSR hanya sebagai rutinitas tahunan. Perusahaan yang melakukan CSR dengan pendekatan ini tidak benar-benar tulus dalam melakukan pembangunan berkelanjutan di masyarakat. Upaya-upaya yang dilakukan pun hanya bersifat praktis dan berguna dalam jangka pendek. Mottonya pun “do good as easily as possible”.

Pendekatan kedua, pendekatan baru (The New Approach) lebih menekankan CSR sebagai upaya strategis, bersifat jangka panjang dan selaras dengan misi perusahaan. Upaya ini dapat terlihat dari kegiatan CSR yang masih beraroma pencarian keuntungan namun dengan geliat yang lebih halus. Misalnya saja pemilihan isu yang berkaitan dengan produk dan pangsa pasar atau mendukung isu yang dapat mempertemukan perusahaan dengan pangsa pasar.

Business for Social Responsibility menyimpulkan enam keuntungan menjalankan CSR, yaitu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar, memperkuat posisi tawar produk, mempercantik citra perusahaan, meningkatkan kemampuan menarik, memotivasi dan mempertahankan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional dan menambah daya tarik bagi investor dan analis keuangan. Benar, kegiatan CSR yang dilakukan akan berdampak terhadap kegiatan utama perusahaan sebagai lembaga ekonomi yaitu mencari keuntungan. Logo perusahaan yang disematkan pada setiap kegiatan pembangunan telah memikat hati masyarakat untuk lebih mempercayai perusahaan tersebut. Dan pada akhirnya akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.

Perencanaan Program CSR

Sebagai sebuah kegiatan, baik bersifat praktis atapun strategis, pelaksanaan CSR haruslah melalui sebuah perencanaan yang matang. Perencanaan ini dilakukan karena pelaksanaan CSR tentunya melibatkan biaya, waktu serta pengerahan sumber daya manusia yang akan berdampak pada aktivitas perusahaan. Pepsodent boleh saja memilih mengadakan program gosok gigi bersama bagi siswa-siswi di sekolah dasar kawasan Jabodetabek. Pada pelaksanaannya tentulah melalui beberapa tahap seperti penghitungan alokasi dana, pemilihan sekolah dasar, sumber daya manusia serta jangka waktu.

Perencanaan program CSR lebih bersifat sirkular, seperti sebuah siklus yang dimulai dari A-B-C dan akan berujung kepada A. Ada empat kegiatan pokok yang dapat dilaksanakan, yaitu pemilihan isu, pemilihan kegiatan, pengembangan dan pelaksanaan program serta evaluasi. Hasil evaluasi ini tentu saja akan dapat digunakan sebagai pijakan pada perencanaan program CSR selanjutnya.

Pemilihan isu harus dilakukan secara hati-hati dan melalui analisa yang mendalam. Isu yang dipilih harus mampu menjawab pertanyaan Seberapa besar isu ini dapat mendukung misi perusahaan? Seberapa parahkah permasalahan tersebut? Apakah pemerintah atau organisasi lain berusaha menangani permasalahan tersebut? Apakah permasalahan tersebut menjadi boomerang bagi perusahaan?.

Setelah permasalahan kita dapatkan, barulah selanjutnya kita menentukan kegiatan yang akan dilakukan. Masih sama dengan pemilihan isu, penentuan kegiatan ini juga haruslah hati-hati. Sebagai perusahaan penghasil pasta gigi terbesar di Indonesia, Pepsodent memilih isu menggosok gigi pada anak-anak dan memilih untuk melakukan gosok gigi bersama. Jangan lupakan enam keuntungan CSR yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa CSR bermanfaat bagi penjualan, pangsa pasar dan posisi tawar produk.

Tahap selanjutnya adalah pengembangan dan pelaksanaan kegiatan. Kegiatan yang telah ditentukan langsung dilaksanakan. Pada tahap ini pengawasan keuangan dilakukan secara ketat untuk tetap mengokohkan program CSR selaras dengan misi perusahaan.

Tahap terakhir adalah evaluasi. Kegiatan ataupun rangkaian kegiatan yang telah dilaksanakan dinilai tingkat keberhasilannya. Penilaian yang dilakukan tentu tidaklah mudah. Peningkatan penjualan, meningkatnya citra perusahaan, menarik minat investor ataupun meningkatkan loyalitas karyawan sangat sulit diukur yang membutuhkan waktu yang cukup lama. McDonald’s menekankan parameter yang digunakan mengarah kepada proses, pengembangan system dan strandardisasi setting.