Enam Strategi Melakukan CSR
Kottler dan Lee menekankan enam strategi yang dapat dipilih. Strategi tersebut dapat diartikan cara atau tahap namun tidak menutup kemungkinan strategi ini merupakan keuntungan yang didapat. Masing-masing strategi memiliki sudut pandang tersendiri dalam menilai sebuah kegiatan CSR. Keenam strategi tersebut adalah promosi, peningkatan penjualan, pemasaran ide/aksi, donasi, relawan dan tanggung jawab praktik bisnis.
Strategi promosi tidak berkaitan langsung dengan peningkatan penjualan. Strategi ini lebih dikhususkan pada peran serta perusahaan dalam meningkatkan kesadaran masyarakat akan suatu permasalahan tertentu. Dalam aksi ini, strategi komunikasi yang digunakan adalah komunikasi persuasif, dapat menggunakan media cetak ataupun elektronik. Fokus utama dari strategi ini adalah membangun kesadaran masyarakat serta membujuk masyarakat untuk mempelajari lebih dalam suatu permasalahan. Salah satu contoh kegiatan ini adalah upaya The Body Shop dalam melindungi binatang yang kerap kali dijadikan ‘kelinci percobaan’ pada laboratorium kosmetik. Upaya yang dilakukan adalah membuat bahan cetak, petisi, dan pembuatan website. Target dari kegiatan ini adalah pembuat kebijakan (pemerintah), industri kosmetik dan pelanggan.
Strategi berikutnya adalah peningkatan penjualan. Strategi adalah ‘perkawinan’ antara gerakan CSR dengan upaya peningkatan angka penjualan. Artinya strategi ini sangat berkaitan langsung dengan meningkatnya angka penjualan. Perusahaan dapat berkontribusi menangani suatu permasalahan dengan mendonasikan sejumlah keuntungan dari angka penjualan. Semakin banyak produk yang terjual berarti semakin banyak jumlah uang yang didonasikan. Beberapa waktu lalu –entah sekarang masih berjalan atau tidak- Aqua pernah mengiklankan program ’10 liter air bersih untuk 1 liter Aqua’ untuk daerah Nusa Tenggara Timur. Ini berarti semakin besar kuantitas Aqua terjual maka air bersih yang disediakan pun akan semakin bertambah.
Strategi pemasaran ide/aksi merupakan terjemahan –yang sudah saya coba perhalus- dari Corporate Social Marketing. Strategi ini lebih fokus pada aspek psikomotorik dari audiens. Hal yang ingin dicapai tentunya adalah perubahan perilaku. Permasalahan yang dipilih dapat berupa kesehatan, lingkungan dan aksi pencegahan. Salah satu contoh adalah kampanye ‘makan 5 buah dan sayur setiap hari’ yang dilakukan oleh Dole. Media komunikasi yang digunakan adalah CD-ROM, website dan buku memasak.
Strategi keempat adalah donasi. Mudah-mudahan saja kata donasi cocok untuk menggantikan kata Corporate Philanthropy. Aksi ini merupakan pelibatan langsung perusahaan untuk mendermakan sebagian keuntungan dalam menanggulangi permasalahan tertentu. Pada awal masa CSR masih baru, kegiatan ini paling banyak dilakukan. Alasannya sederhana yaitu karena mudah dilakukan. Tidak perlu repot, tinggal tulis jumlah uang yang akan didonasikan pada selembar cek lalu publikasikan kepada masyarakat. Hampir setiap tahun, PT. Sido Muncul selalu mengadakan acara mudik bareng bagi para pedagang asongan yang bermukim di Jakarta. Direksi PT. Sido Muncul tinggal mengeluarkan sejumlah uang untuk biaya penyelenggaraan. Dari dua pendekatan (tradisional dan baru), strategi ini masih menggunakan pendekatan baru yang menganggap CSR hanya sebatas kegiatan praktis.
Strategi selanjutnya adalah relawan –yang saya terjemahkan dari Community Volunteering. Perusahaan berusaha mengerahkan karyawan, mitra kerja untuk meluangkan waktu dan tenaga mereka guna membantu mengentaskan permasalahan sosial di masyarakat. Pengerahan dapat dilakukan dengan mengerahkan langsung karyawan dan mitra kerja untuk turun langsung menangani permasalahan atau dengan upaya mengalokasikan beberapa persen waktu kerja karyawan untuk bekerja sosial (misalnya 10 jam sebulan).
Strategi terakhir lebih menitikberatkan upaya perusahaan dalam berinisiatif melakukan gerakan terpaut permasalahan tertentu. Perusahaan bebas berkreasi dan berinovasi tanpa harus berpanduan pada regulasi dari pemerintah. Upaya dapat dilakukan dengan cara pemilihan pemasok ataupun pendirian pabrik yang ramah lingkungan, menyediakan informasi mengenai bahan-bahan berbahaya yang digunakan pada sebuah produk, menyediakan program yang menyejahterakan karyawan ataupun melindungi informasi mengenai konsumen.
Corporate Social Responsibility dapat dipandang sebagai bentuk tanggung jawab sosial sebuah perusahaan/korporasi atas apa yang telah mereka lakukan kepada masyarakat ataupun lingkungan. Microsoft mungkin telah ‘berlaku baik’ dengan mendonasikan sejumlah uang dan perangkat lunak mereka kepada kaum marjinal agar lebih ‘melek teknologi’. Namun jangan lupa Microsoft telah banyak mengeluarkan produk perangkat yang harganya dapat dikatakan mahal. Pembelian sebuah laptop tentu tidak akan lengkap tanpa perangkat lunak pendukung yang ditanam didalamnya. Katakan saja untuk sebuah perangkat sistem operasi Windows 7 yang asli, kita harus menambah sekitar 400-750 ribu. Belum lagi, jika anda memandang pembajakan adalah sesuatu yang haram anda pasti akan membeli CD/DVD perangkat lunak asli yang dibutuhkan. Mungkin sekitar 1-2 juta harus anda gelontorkan.
Secara tidak langsung, Microsoft –ataupun perusahaan lain- telah menjajah perekomian kita dan negara lainnya melalui strategi penjualan dan upaya diplomasi kepada pemerintah untuk memberantas pembajakan perangkat lunak. Dan untuk menghilangkan kesan tersebut, beberapa upaya CSR dilakukan –yang salah satunya sudah saya sebutkan. Dan dengan adanya CSR, citra perusahaan yang sempat kusam akan kembali berkilau.
Bagaimanapun juga, sebagus apapun juga upaya CSR yang dilakukan akan berdampak baik pada peningkatan citra dan angka penjualan. Namun dengan keenam strategi yang telah dipaparkan oleh Kottler dan Lee setidaknya telah memberi peluang kepada perusahaan untuk memilih berbagai strategi yang akan dilakukan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar