Manajemen Public Relations (Chapter 1)

Dalam bentuknya yang paling maju, PR adalah bagian dari proses perubahan dan pemecahan masalah. PR dapat memposisikan diri sebagai agen perubahan pada organisasi. Ada empat langkah yang dapat ditempuh untuk memecahkan masalah PR (Cutlip, Center dan Broom : 2009) :

1)      Mendefinisikan masalah. Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi intelijen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan menentukan “Apa yang terjadi saat ini?”.

2)      Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab “Berdasarkan apa yang kita ketahui tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakana?”.

3)      Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah ketiga adalah mengimplementasikan progam aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa  yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, dimana dan bagaimana caranya?”.

4)      Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”.

Mendefinisikan Masalah Public Relations

Pendefinisian masalah dimulai dengan melakukan penilaian tentang adanya sesuatu yang salah, atau sesuatu yang seharusnya berjalan dengan lebih baik. Dalam hal ini terkandung gagasan  bahwa tujuan organisasi adala menyediakan criteria untuk penilaian tersebut. Pernyataan tujuan menjadi basis untuk menentukan apakah ada masalah atau kapan sebuah masalah berpotensi muncul. Akan tetapi, setelah melakukan penilaian, proses menjadi tugas riset yang sistematis dan objektif yang dirancang untuk  mendeskripsikan secara rinci dimensi-dimensi dari masalah tersebut, faktor yang memperberat atau memperingan masalah dan publik yang terlibat atau terkena pengaruh situasi.

Metode paling ilmiah dan akurat dalam mendefinisikan masalah PR adalah dengan melakukan riset. Riset dilakukan dengan tujuan menggali informasi sebanyak mungkin melalui berbagai teknik yang dapat dilakukan. Informasi yang didapat tentunya harus dapat menggambarkan situasi yang sedang berlangsung. Namun, seringkali para praktisi PR meremehkan pentingnya riset untuk mendefinisikan masalah PR. Mereka berdalih bahwa banyak elemen dari masalah PR yang tidak dapat diukur melalui data kuantitatif.

Dari riset yang dilakukan, diharapkan munculnya data dan fakta yang akan memperkukuh argumentasi praktisi PR dalam menyusun dan menyajikan program di hadapan manajemen. Dalam konteks ini, riset adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk mendeskripsikan dan memahami situasi dan untuk memeriksa asumsi tentang publik dan konsekuensi PR. Ini adalah alternatif ilmiah untuk intuisi dan otoritas. Tujuan utamanya adalah mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan.

Ada dua metode riset yang dapat digunakan, yaitu metode informal dan metode formal.  Tujuan dari kedua metode ini tentunya untuk mengumpulkan informasi yang akurat dan bermanfaat. Kedua metode ini tentu memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Metode informal sangat berguna untuk uji awal riset dan strategi program dan metode formal berguna sebagai dasar perencanaan dan evaluasi program.

Beberapa contoh metode informal yang biasa dilakukan antara lain:

1)      Kontak personal. Dapat dilakukan dengan melakukan kunjungan periodik kepada beberapa persolan perusahaan, misalnya top manajemen. Metode ini memungkinkan praktisi PR menjangkau publik secara langsung. Melalui metode ini, pendekatan interpersonal sangat diutamakan. Diharapkan, dengan pendekatan ini beberapa keluhan ataupun saran dapat dilontarkan tanpa beban.

2)      Informan kunci. Pendekatan ini merupakan modifikasi dari kontak personal, yaitu dengan melakukan pengerucutan personal ke dalam beberapa informan kunci. Informasi kunci ini dipilih berdasarkan pengetahuan mereka tentang isu dan kemampuan mereka untuk mewakili pandangan orang lain.

3)      Kelompok Fokus dan Forum Komunitas. Pendekatan ini acapkali digunakan. Beberapa kelompok atau komunitas diundang untuk menghadiri suatu acara, kemudian diminta pandangan atau pendapat mengenai suatu permasalahan tertentu. diskusi merupakan agenda terpenting pada pendekatan ini.

4)      Komite dan Dewan Penasihat. Informasi dari pendekatan ini memiliki tingkat akurasi dan validitas yang cukup tinggi untuk merancang program jangka panjang. Sebaiknya pendekatan ini digunakan ketika motivasi utamanya adalah untuk mendapatkan masukan dan petunjuk secara regular dan siap untuk menindaklanjuti masukan tersebut.

5)      Saluran Telepon Bebas. Pendekatan ini sudah mulai banyak digunakan. Misalnya saja Unilever dengan nomor 0-800-1-558000. Melalui fasilitas ini, diharapkan umpan balik langsung dan keluhan publik dapat langsung diterima dan menjadi masukan untuk perencanaan program PR.

6)      Analisis surat. Cara yang cukup mudah dan murah. Pegawai PR cukup memeriksa surat masuk. Dari surat tersebut, diharapkan muncul informasi tentang apa yang disukai atau tidak disukai stakeholder.

7)      Sumber Online. Pendekatan ini muncul akibat kemajuan teknologi. Dengan pendekatan ini, pegawai PR memonitor apa yang dikatakan orang tentang organisasi mereka melalui saluran online. Misalnya saja produsen sepeda motor dapat memonitor citra produk mereka melalui beberapa website.

Beberapa contoh metode formal yang biasa dilakukan antara lain:

1)      Analisis Sekunder dan Database Online. Melakukan riset tidak selalu membutuhkan pengumpulan data sendiri. Analisis sekunder menggunakan kembali data yang telah dikumpulkan oleh orang lain, yang seringkali untuk tujuan berbeda.

2)      Analisis Isi. Merupakan suatu aplikasi sistematis untuk menentukan secara objektif apa yang dilaporkan dalam media. Kliping Koran merupakan salah satu cara termudah dari pendekatan ini.

3)      Survei. Merupakan penelitian sistematis terhadap sebagian populasi yang dikaji. Survey dilakukan dengan banyak cara, antara lain melalui surat, telepon ataupun internet.

Perencanaan dan Pemrograman

Setelah masalah PR tertuang melalui riset dan analisis, praktisi PR harus menyusun sebuah strategi untuk mengatasi masalah atau memperbesar peluang tersebut. Perencanaan meliputi pembuatan keputusan mendasar tentang apa yang akan dilakukan, dan dengan langkah apa, dalam rangka mengantisipasi masalah atau peluang. Efektivitas taktik yang digunakan dalam langkah selanjutnya akan tergantung pada perencanaan yang baik dan dilakukan dalam langkah kedua ini.

Perencanaan strategis dalam PR melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijaksanaan atau aturan untuk  memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Proses ini dapat menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

1)      Mendefinisikan peran dan misi. Menentukan sifat dan cakupan kerja yang akan dilakukan.

2)      Menentukan area hasil utama. Menentukan dimana tempat menginvestasikan waktu, energi dan bakat.

3)      Mengidentifikasi dan menspesifikasi indikator efektivitas. Menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran.

4)      Memilih dan menentukan sasaran.

5)      Menyiapkan rencana aksi. Menentukan bagaimana mencapai sasaran spesifik

a.       Pemrograman. Menentukan urutan tindakan dalam mencapai sasaran

b.      Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan untuk langkah-langkah aksi dan sasaran

c.       Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran

d.      Menetapkan akuntabilitas. Menentukan siapa yang akan mengawasi pencapaian sasaran dan langkah aksi.

e.       Mereview dan merekonsiliasi. Mengetes dan merevisi rencana tentative, jika diperlukan sebelum melakukan aksi.

6)      Menetapkan kontrol. Memastikan pencapaian secara efektif

7)      Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah sebelumnya.

8)      Implementasi. Memastikan kesepakatan di antara orang-orang penting tentang siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu, pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan dan langkah aksi apa yang perlu diambil segera.

Perencanaan program PR diawali dengan pernyataan misi organisasi agar program selaras dengan visi. Namun hal penting lain yang harus diingat, publik sasaran harus jelas. Caranya adalah dengan mendefinisikan publik sasaran. Perencana program harus meneliti publik dalam rangka menyusun sasaran, strategi dan taktik yang diperlukan untuk melaksanakan suatu program.

Pendekatan demografis dan lintas situasional untuk mendefinisikan publik biasanya memberikan pedoman minimal yang berguna untuk menyusun strategi program. Definisi yang berguna harus mendeskripsikan publik program berdasarkan bagaimana orang terlibat dalam, atau dipengaruhi oleh, situasi problem atau isu, siapa mereka itu, dimana mereka tinggal, masuk anggota organisasi mana, apa tindakan mereka yang relevan dengan situasi dan sebagainya. Definisi ini berasal dari situasi khusus yang rencananya akan diintervensi oleh PR.

Setelah publik ditetapkan, tinggal menetapkan sasaran program. Sasaran ini berguna untuk:

1)      Memberikan fokus dan arah bagi mereka yang menyusun strategi dan taktik program.

2)      Menyediakan pedoman dan motivasi bagi mereka yang ditugasi mengimplementasikan program.

3)      Menyebutkan criteria hasil yang akan dipakai untuk monitoring dan evaluasi program.

Hal lain yang harus diantisipasi oleh PR pada proses ini adalah antisipasi bencana atau krisis, penganggaran dan pembentukan pusat informasi.

Manajemen Hubungan Industrial dan Public Relations

Pendahuluan

Definisi Public Relations (Humas) menurut British Institute of Public Relations (dalam Jefkins : 1996) adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan  dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Dari definisi tersebut terdapat dua point yang dapat menjadi kajian utama Public Relations, yaitu merupakan suatu proses komunikasi yang terencana serta menciptakan dan memelihara niat baik.

Saat ini terdapat salah kaprah terhadap profesi kehumasan yang sudah banyak terjadi. Banyak pihak yang terlalu merendahkan profesi humas. Kasusnya mungkin sudah sering kita lihat. Misalnya saja pada kantor-kantor pemerintahan yang mempekerjakan karyawan pada posisi humas. Namun tugas dan fungsinya hanya sebagai juru bicara. ini tentu jauh dari harapan profesi humas yang tercermin dari definisi tersebut.

Ada satu lagi salah kaprah, namun yang ini sedikit modern. Banyak perusahaan besar mempekerjakan wanita cantik, menawan, bertubuh seksi dan pandai bergaul sebagai pegawai Humas. Hal ini memang cukup beralasan, siapa yang enggan berhubungan baik dengan pegawai Public Relations seperti itu? Namun, lagi-lagi ini merendahkan profesi humas. Kepiawaian pegawai humas tidak hanya terukur pada penampilan luar. Praktisi humas harus mampu menguasai berbagai macam teknik, bentuk dan media komunikasi. Karena pada dasarnya humas merupakan keseluruhan dari aktivitas komunikasi. Seorang pegawai humas harus mampu merencanakan komunikasi melalui media, komunikasi internal, menjalin hubungan dengan pemerintah, lembaga penekan (pressure group), karyawan dan khalayak lainnya. Dengan kata lain, pegawai humas tidak hanya sebagai penjual (juru bicara) tetapi juga sebagai pembuat produk (perencana komunikasi).

Setidaknya ada empat alat yang biasa digunakan praktisi humas. Masing-masing alat ini dapat memainkan peranan yang amat penting dan vital dalam situasi tertentu. Alat-alat tersebut adalah advertising (periklanan), lobbying, press agentry dan publicity (publisitas) dengan rincian sebagai berikut (Moore : 2005):

a)      Advertising. Berbeda dengan publisitas, para ahli periklanan mengontrol isi, penermpatan dan timing dengan membayar media utnuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya. Meskipun publisitas dan periklanan adalah komunikasi melalui media, periklanan mempunyai kontrol atas isi dan penempatan.

b)      Lobbying. Usaha untuk mempengaruhi pemberian suara para pembuat undang-undang. Ini merupakan langkah PR yang masih menuai banyak kontroversi karena dipandang sebagai usaha memanipulasi pemerintah demi kepentingan sendiri. Namun upaya lobbying ini dapat diperhalus dengan menggerakkan massa untuk memengaruhi suatu kasus, yang sering disebut dengan lobi akar rumput.

c)      Press agentry. Promosi tentang seseorang atau organisasi dengan  mencapai publisitas yang menyenangkan pada media.

d)     Publicity. Merupakan informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak terkendali. Hal ini dikarenakan oleh sumber informasi yang tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

Ruang lingkup profesi humas tidak akan jauh dari citra, karena inilah yang dikomunikasikan oleh pegawai humas. Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan aktif, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz dalam Ardianto : 2008).

Komunikasi Humas

Definisi komunikasi telah berkembang sangat pesat dan memiliki banyak sudut pandang. Dalam istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian dan pengertian antar individu. Semua masyarakat manusia dilandasi kapasitas manusia untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang lainnya. Komunikasi menunjukkan suatu proses khas yang memungkinkan interaksi antarmanusia dan menyebabkan individu-individu menjadi makhluk sosial.

Komunikasi humas merupakan suatu proses yang mencakup suatu pertukaran fakta, pandangan, dan gagasan di antara suatu bisnis atau organisasi tanpa laba dengan publiknya untuk mencapai saling pengertian. Ada tiga butir penting yang perlu dipertimbangkan : pertama, komunikasi harus melibatkan dua orang atau lebih. Kedua, komunikasi merupakan pertukaran informasi yang bersifat dua arah. Dan ketiga, mengandung pemahaman.

Sebuah pengumuman yang dipasang di papan pengumuman bukan merupakan komunikasi. Bila pengumuman tadi telah dibaca, dimengerti dan ditanggapi maka pengumuman tersebut merupakan komunikasi. Komunikasi dikatakan efektif jika suatu gagasan dapat berpindah dari benak seseorang ke benak orang lainnya.

Moore (2005) membagi jenis komunikasi humas kedalam dua jenis, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal menunjukkan adanya pertukaran informasi antara manajemen organisasi dengan publik internalnya –yaitu para karyawan. Komunikasi ekternal adalah pertukaran informasi antara manajemen dengan publik eksternal –yaitu pelanggan, masyarakat sekitar, pemasok, pengedar, lembaga pemerintah, dan lain-lain.

Pembinaan Hubungan Baik dengan Karyawan

Moore (2005) menyatakan bahwa landasan bagi hubungan karyawan yang baik adalah sebagai berikut:

1)      Memberikan pekerjaan yang teratur,

2)      Kondisi pekerjaan yang baik,

3)      Upah memadai,

4)      Kesempatan memperoleh kemajuan,

5)      Penghargaan terhadap prestasi,

6)      Pengawasan yang baik,

7)      Kesempatan mengemukakan pendapat.

Landasan-landasan tersebut dapat ditempuh dengan sistem manajemen terbuka (open management). Dengan sistem manajemen terbuka, arus lalu lintas komunikasi antara karyawan dengan pimpinan akan lebih padat dan lancar. Pihak pimpinan tidak boleh lagi memandang karyawan sebagai mesin/robot yang hanya cukup dengan perintah, tapi juga harus diperlakukan sebagai manusia yang memiliki kehendak, kepuasan kerja, keluhan dan lain-lain.

Ruslan (2006) menyatakan bahwa hubungan kepegawaian (employee relations) tidak dilihat dalam pengertian yang sempit, yaitu sama dengan hubungan industrial yang hanya menekankan pada proses “produksi” dan upah. Hubungan tersebut lebih dipengaruhi oleh hubungan komunikasi internal antara karyawan dengan karyawan, dan hubungan antara karyawan dengan manajemen.

Dengan diberlakukannya manajemen terbuka, produktivitas perusahaan akan meningkat –secara kualitas ataupun kuantitas. Pencapaian produktivitas itu bukan hanya merupakan hasil kerja keras dari pihak pekerjanya, tetapi juga berkaitan dengan hasil motivasi dan prestasi para pekerja yang bersedia dengan penuh semangat, memiliki kebanggaan, berdisiplin tinggi serta mampu mencapai pencapaian kerja yang efektif dan efisien.

Menurut Alvie Smith (dalam Cutlip, Center dan Broom : 2009) ada dua faktor yang mempengaruhi komunikasi internal dengan karyawan dan menambah rasa hormat manajemen terhadap salah satu fungsi humas:

1)      Manfaat dari pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil yang diinginkan. Aspek positif perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi internal yang efektif di seluruh organisasi.

2)      Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi manajer yang kuat, yang membuat setiap supervisor di semua level dapat melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini lebih dari sekadar menciptakan informasi yang berhubungan dengan pekerjaan tetapi juga harus memuat informasi bisnis dan isu publik yang mempengaruhi organisasi secara keseluruhan.

Bentuk komunikasi dua arah yang terjalin secara efektif dipercaya dapat membebaskan karyawan untuk menyampaikan keinginan, kebutuhan serta keluhan. Dan komunikasi dua arah pun dapat menjadi saluran yang tepat bagi perusahaan untuk menyampaikan visi, misi dan beberapa kebijakan. Dengan cara ini maka kebutuhan karyawan dan kebutuhan manajemen akan menemukan titik terang demi efesiensi dan pencapaian tujuan organisasi.

Komunikasi Internal : Media Pembinaan Hubungan Baik dengan Karyawan

Seperti yang sudah saya jelaskan pada bagian sebelumnya, bahwa industrial peace dapat dicapai dengan pembinaan hubungan baik antara pimpinan dengan karyawan,  yaitu dengan pemberlakuan manajemen terbuka. Komunikasi internal perusahaan dapat dibagi menjadi dua, yaitu komunikasi dari manajemen kepada karyawan dan komunikasi karyawan kepada manajemen.

Komunikasi internal bentuk pertama dapat berupa pidato, sistem informasi melalui sms ataupun internet, rapat manajemen-karyawan, program televisi internal, majalah karyawan, papan pengumuman dan berbagai bentuk lainnya. Masing-masing tentu memiliki kelebihan dan kekurangan. Bentuk komunikasi lisan –pidato, rapat- lebih efektif untuk menyampaikan informasi yang cepat basi dan komunikasi cetak untuk menyampaikan informasi yang lebih komplek dan padat –seperti penyebaran budaya organisasi-.

Komunikasi dari karyawan kepada manajemen dapat berupa penelitian sikap karyawan, keluhan karyawan, partisipasi karyawan dalam acara-acara perusahaan ataupun percakapan informal dengan pengawas/pimpinan. Suatu kebijaksanaan manajemen terbuka memberi kesempatan kepada karyawan  untuk membicarakan kebijaksanaan  dan pelaksanaan perusahaan dengan manajemen. Keinginan dari sebagian pengawas/pimpinan untuk mendengarkan karyawan akan meningkatkan komunikasi dan pengertian.

Bentuk komunikasi yang dijalankan tentunya akan beragama pada setiap organisasi. Hal ini bergantung pada budaya organisasi tersebut. Bagi organisasi yang biasa menjalankan kegiatan operasionalnya dengan manajemen tertutup tentu harus merubah secara radikal budaya tersebut. Dan perubahan ini tentu bukanlah suatu hal yang mudah dilakukan.

Budaya organisasi merupakan hal yang membedakan antara suatu organisasi dengan organisasi lainnya. Budaya organisasi mendefinisikan nilai dan norma  yang dipakai oleh pembuat  keputusan di dalam organiasi. Pandangan dan budaya organisasi mendefinisikan rentang tanggapan yang tersedia dalam situasi isu tertentu. meskipun seringkali tidak dibicarakan, budaya organisasi sangat mempengaruhi bagaimana perilaku didefinisikan dalam organisasi.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro. 2008. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Jefkins, Frank. 1996. Public Relations : Edisi Keempat. Bandung : Penerbit Erlangga.

Moore, Frazier. 2005. Humas : Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Ruslan, Rosady. 2006. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsep dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada.

Cutlip, Center dan Broom. 2009. Effective Public Relations. Jakarta : Prenada Media Grup.

Lanjutan Ulasan Buku Kottler dan Lee

Enam Strategi Melakukan CSR

Kottler dan Lee menekankan enam strategi yang dapat dipilih. Strategi tersebut dapat diartikan cara atau tahap namun tidak menutup kemungkinan strategi ini merupakan keuntungan yang didapat. Masing-masing strategi memiliki sudut pandang tersendiri dalam menilai sebuah kegiatan CSR. Keenam strategi tersebut adalah promosi, peningkatan penjualan, pemasaran ide/aksi, donasi, relawan dan tanggung jawab praktik bisnis.

Strategi promosi tidak berkaitan langsung dengan peningkatan penjualan. Strategi ini lebih dikhususkan pada peran serta perusahaan dalam meningkatkan kesadaran masyarakat akan suatu permasalahan tertentu. Dalam aksi ini, strategi komunikasi yang digunakan adalah komunikasi persuasif, dapat menggunakan media cetak ataupun elektronik. Fokus utama dari strategi ini adalah membangun kesadaran masyarakat serta membujuk masyarakat untuk mempelajari lebih dalam suatu permasalahan. Salah satu contoh kegiatan ini adalah upaya The Body Shop dalam melindungi binatang yang kerap kali dijadikan ‘kelinci percobaan’ pada laboratorium kosmetik. Upaya yang dilakukan adalah membuat bahan cetak, petisi, dan pembuatan website. Target dari kegiatan ini adalah pembuat kebijakan (pemerintah), industri kosmetik dan pelanggan.

Strategi berikutnya adalah peningkatan penjualan. Strategi adalah ‘perkawinan’ antara gerakan CSR dengan upaya peningkatan angka penjualan. Artinya strategi ini sangat berkaitan langsung dengan meningkatnya angka penjualan. Perusahaan dapat berkontribusi menangani suatu permasalahan dengan mendonasikan sejumlah keuntungan dari angka penjualan. Semakin banyak produk yang terjual berarti semakin banyak jumlah uang yang didonasikan. Beberapa waktu lalu –entah sekarang masih berjalan atau tidak- Aqua pernah mengiklankan program ’10 liter air bersih untuk 1 liter Aqua’ untuk daerah Nusa Tenggara Timur. Ini berarti semakin besar kuantitas Aqua terjual maka air bersih yang disediakan pun akan semakin bertambah.

Strategi pemasaran ide/aksi merupakan terjemahan –yang sudah saya coba perhalus- dari Corporate Social Marketing. Strategi ini lebih fokus pada aspek psikomotorik dari audiens. Hal yang ingin dicapai tentunya adalah perubahan perilaku. Permasalahan yang dipilih dapat berupa kesehatan, lingkungan dan aksi pencegahan. Salah satu contoh adalah kampanye ‘makan 5 buah dan sayur setiap hari’ yang dilakukan oleh Dole. Media komunikasi yang digunakan adalah CD-ROM, website dan buku memasak.

Strategi keempat adalah donasi. Mudah-mudahan saja kata donasi cocok untuk menggantikan kata Corporate Philanthropy. Aksi ini merupakan pelibatan langsung perusahaan untuk mendermakan sebagian keuntungan dalam menanggulangi permasalahan tertentu. Pada awal masa CSR masih baru, kegiatan ini paling banyak dilakukan. Alasannya sederhana yaitu karena mudah dilakukan. Tidak perlu repot, tinggal tulis jumlah uang yang akan didonasikan pada selembar cek lalu publikasikan kepada masyarakat. Hampir setiap tahun, PT. Sido Muncul selalu mengadakan acara mudik bareng bagi para pedagang asongan yang bermukim di Jakarta. Direksi PT. Sido Muncul tinggal mengeluarkan sejumlah uang untuk biaya penyelenggaraan. Dari dua pendekatan (tradisional dan baru), strategi ini masih menggunakan pendekatan baru yang menganggap CSR hanya sebatas kegiatan praktis.

Strategi selanjutnya adalah relawan –yang saya terjemahkan dari Community Volunteering. Perusahaan berusaha mengerahkan karyawan, mitra kerja untuk meluangkan waktu dan tenaga mereka guna membantu mengentaskan permasalahan sosial di masyarakat. Pengerahan dapat dilakukan dengan mengerahkan langsung karyawan dan mitra kerja untuk turun langsung menangani permasalahan atau dengan upaya mengalokasikan beberapa persen waktu kerja karyawan untuk bekerja sosial (misalnya 10 jam sebulan).

Strategi terakhir lebih menitikberatkan upaya perusahaan dalam berinisiatif melakukan gerakan terpaut permasalahan tertentu. Perusahaan bebas berkreasi dan berinovasi tanpa harus berpanduan pada regulasi dari pemerintah. Upaya dapat dilakukan dengan cara pemilihan pemasok ataupun pendirian pabrik yang ramah lingkungan, menyediakan informasi mengenai bahan-bahan berbahaya yang digunakan pada sebuah produk, menyediakan program yang menyejahterakan karyawan ataupun melindungi informasi mengenai konsumen.

Corporate Social Responsibility dapat dipandang sebagai bentuk tanggung jawab sosial sebuah perusahaan/korporasi atas apa yang telah mereka lakukan kepada masyarakat ataupun lingkungan. Microsoft mungkin telah ‘berlaku baik’ dengan mendonasikan sejumlah uang dan perangkat lunak mereka kepada kaum marjinal agar lebih ‘melek teknologi’. Namun jangan lupa Microsoft telah banyak mengeluarkan produk perangkat yang harganya dapat dikatakan mahal. Pembelian sebuah laptop tentu tidak akan lengkap tanpa perangkat lunak pendukung yang ditanam didalamnya. Katakan saja untuk sebuah perangkat sistem operasi Windows 7 yang asli, kita harus menambah sekitar 400-750 ribu. Belum lagi, jika anda memandang pembajakan adalah sesuatu yang haram anda pasti akan membeli CD/DVD perangkat lunak asli yang dibutuhkan. Mungkin sekitar 1-2 juta harus anda gelontorkan.

Secara tidak langsung, Microsoft –ataupun perusahaan lain- telah menjajah perekomian kita dan negara lainnya melalui strategi penjualan dan upaya diplomasi kepada pemerintah untuk memberantas pembajakan perangkat lunak. Dan untuk menghilangkan kesan tersebut, beberapa upaya CSR dilakukan –yang salah satunya sudah saya sebutkan. Dan dengan adanya CSR, citra perusahaan yang sempat kusam akan kembali berkilau.

Bagaimanapun juga, sebagus apapun juga upaya CSR yang dilakukan akan berdampak baik pada peningkatan citra dan angka penjualan. Namun dengan keenam strategi yang telah dipaparkan oleh Kottler dan Lee setidaknya telah memberi peluang kepada perusahaan untuk memilih berbagai strategi yang akan dilakukan. 

Ulasan Buku Corporate Social Responsibility dari Kottler dan Lee

Pendahuluan

Terjadi perubahan paradigma yang cukup signifikan dalam mengelola sebuah perusahaan. Perusahaan, sebagai lembaga ekonomi, dituntut untuk menghasilkan keuntungan sebesar-besarnya dan mungkin hanya dinikmati oleh segelintir orang saja. Namun seiring dengan perkembangan, perusahaan kini lebih melirik kepada pembangunan berkesinambungan bagi komunitas lokal seperti masyarakat sekitar ataupun karyawan.

Ada beberapa definisi mengenai CSR didalam buku Kottler dan Lee, diantaranya:

·         CSR merupakan suatu komitmen untuk meningkatkan kehidupan masyarakat sekitar melalui berbagai upaya dan kegiatan serta sumber daya perusahaan.

·         CSR merupakan suatu komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam upaya pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan dan keluarganya masyarakat sekitar dan masyarakat secara luas sebagai upaya meningkatkan taraf hidup mereka (World Business Council for Sustainable Development)

·         CSR merupakan suatu usaha menjalankan praktik bisnis dengan mempertemukan etika, legalitas, komersial dan ekspektasi publik (Business for Social Responsibility)

Kottler dan Lee menyorot beberapa yang terjadi di beberapa perusahaan besar terkait upaya CSR mereka yang antara lain meningkatnya donasi untuk masyarakat, peneguhan dan penegasan norma-norma sosial ke dalam falsalah perusahaan dan dua pendekatan dalam melakukan CSR (tradisional dan baru).

Topik terakhir sangat menarik minat saya karena topik ini membahas ketulusan perusahaan untuk melakukan CSR.  Pendekatan tradisional (traditional approach) menggambarkan CSR hanya sebagai rutinitas tahunan. Perusahaan yang melakukan CSR dengan pendekatan ini tidak benar-benar tulus dalam melakukan pembangunan berkelanjutan di masyarakat. Upaya-upaya yang dilakukan pun hanya bersifat praktis dan berguna dalam jangka pendek. Mottonya pun “do good as easily as possible”.

Pendekatan kedua, pendekatan baru (The New Approach) lebih menekankan CSR sebagai upaya strategis, bersifat jangka panjang dan selaras dengan misi perusahaan. Upaya ini dapat terlihat dari kegiatan CSR yang masih beraroma pencarian keuntungan namun dengan geliat yang lebih halus. Misalnya saja pemilihan isu yang berkaitan dengan produk dan pangsa pasar atau mendukung isu yang dapat mempertemukan perusahaan dengan pangsa pasar.

Business for Social Responsibility menyimpulkan enam keuntungan menjalankan CSR, yaitu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar, memperkuat posisi tawar produk, mempercantik citra perusahaan, meningkatkan kemampuan menarik, memotivasi dan mempertahankan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional dan menambah daya tarik bagi investor dan analis keuangan. Benar, kegiatan CSR yang dilakukan akan berdampak terhadap kegiatan utama perusahaan sebagai lembaga ekonomi yaitu mencari keuntungan. Logo perusahaan yang disematkan pada setiap kegiatan pembangunan telah memikat hati masyarakat untuk lebih mempercayai perusahaan tersebut. Dan pada akhirnya akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.

Perencanaan Program CSR

Sebagai sebuah kegiatan, baik bersifat praktis atapun strategis, pelaksanaan CSR haruslah melalui sebuah perencanaan yang matang. Perencanaan ini dilakukan karena pelaksanaan CSR tentunya melibatkan biaya, waktu serta pengerahan sumber daya manusia yang akan berdampak pada aktivitas perusahaan. Pepsodent boleh saja memilih mengadakan program gosok gigi bersama bagi siswa-siswi di sekolah dasar kawasan Jabodetabek. Pada pelaksanaannya tentulah melalui beberapa tahap seperti penghitungan alokasi dana, pemilihan sekolah dasar, sumber daya manusia serta jangka waktu.

Perencanaan program CSR lebih bersifat sirkular, seperti sebuah siklus yang dimulai dari A-B-C dan akan berujung kepada A. Ada empat kegiatan pokok yang dapat dilaksanakan, yaitu pemilihan isu, pemilihan kegiatan, pengembangan dan pelaksanaan program serta evaluasi. Hasil evaluasi ini tentu saja akan dapat digunakan sebagai pijakan pada perencanaan program CSR selanjutnya.

Pemilihan isu harus dilakukan secara hati-hati dan melalui analisa yang mendalam. Isu yang dipilih harus mampu menjawab pertanyaan Seberapa besar isu ini dapat mendukung misi perusahaan? Seberapa parahkah permasalahan tersebut? Apakah pemerintah atau organisasi lain berusaha menangani permasalahan tersebut? Apakah permasalahan tersebut menjadi boomerang bagi perusahaan?.

Setelah permasalahan kita dapatkan, barulah selanjutnya kita menentukan kegiatan yang akan dilakukan. Masih sama dengan pemilihan isu, penentuan kegiatan ini juga haruslah hati-hati. Sebagai perusahaan penghasil pasta gigi terbesar di Indonesia, Pepsodent memilih isu menggosok gigi pada anak-anak dan memilih untuk melakukan gosok gigi bersama. Jangan lupakan enam keuntungan CSR yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa CSR bermanfaat bagi penjualan, pangsa pasar dan posisi tawar produk.

Tahap selanjutnya adalah pengembangan dan pelaksanaan kegiatan. Kegiatan yang telah ditentukan langsung dilaksanakan. Pada tahap ini pengawasan keuangan dilakukan secara ketat untuk tetap mengokohkan program CSR selaras dengan misi perusahaan.

Tahap terakhir adalah evaluasi. Kegiatan ataupun rangkaian kegiatan yang telah dilaksanakan dinilai tingkat keberhasilannya. Penilaian yang dilakukan tentu tidaklah mudah. Peningkatan penjualan, meningkatnya citra perusahaan, menarik minat investor ataupun meningkatkan loyalitas karyawan sangat sulit diukur yang membutuhkan waktu yang cukup lama. McDonald’s menekankan parameter yang digunakan mengarah kepada proses, pengembangan system dan strandardisasi setting. 

Memperoleh dan Mengevaluasi Informasi

Husni Mubarok kini telah menjadi musuh bagi kebanyakan masyarakat Mesir. Gejolak massa yang menginginkan Mubarok mundur dari jabatannya sebagai presiden semakin hari semakin meningkat. Massa pun tak segan-segan untuk bertarung melawan oknum militer yang melindungi sang penguasa Mesir. Gejolak massa pun tidak membuat Mubarok gentar. Untuk membendung penyebaran informasi dari dan luar Mesir pemerintah memutuskan untuk memutus hubungan internet selama 5 hari. Itu artinya tidak ada email, tidak ada twitter ataupun facebook bagi masyarakat Mesir selama 5 hari.

Belum ada pemerintahan yang berani memutus koneksi internet selama itu. Saya rasa Mubaroklah yang paling berani melakukannya. Bagaimana tidak? Internet kini sudah menjadi kebutuhan bagi hidup orang banyak. Kemudahan dan tingkat portabilitas yang tinggi menyebabkan internet menjadi sarana (utama) bagi pencarian informasi. Tapi internet bukanlah satu-satunya sumber informasi. Mungkin keberadaan mesin pencari telah membuat pencarian semakin mudah, tinggal tulis dan klik maka ribuan bahkan jutaan informasi mengantri untuk kita sortir. Tapi mungkinkah seorang kepala desa yang ingin membuat program pengembangan desa dapat menemukan informasi penting di internet? Hmm…. Bisa ya, bisa tidak. Mungkin beberapa contoh program dapat dia temukan di internet tapi langkah yang tepat biasanya bermula dari pemetaan masalah di pedesaan yang informasinya lebih valid diambil dari masyarakat desa setempat.

Pemilihan sumber informasi tentunya berdasarkan pada kebutuhan. Informasi dapat diperoleh dari fenomena di sekitar kita, surat kabar, buku telepon, televise, wawancara dan masih banyak lagi. Seorang mahasiswa yang sedang mengerjakan skripsi akan memilih observasi dan wawancara untuk mengambil data-data bagi penelitiannya. Pencarian nomor telepon akan lebih mudah ditemukan di buku telepon.

Masing-masing sumber informasi memiliki kelebihan dan kekurangan tersediri. Misalnya saja suatu saat anda mendapat hadiah ulang tahun seekor kelinci dari orang terdekat dan anda sama sekali tidak memiliki pengetahuan mengenai pemeliharaan kelinci yang benar. Anda tidak tahu bagaimana kandang kelinci yang sesuai untuk kelinci, anda tidak tahu kapan saja harus memberi makan kelinci, memelihara bulunya agar tetap menarik ataupun cara menghindari kelinci dari penyakit. Pertama sekali yang harus anda lakukan adalah mengenali –bisa dengan merinci- informasi yang anda butuhkan (Seven Pillars of Information Literacy). Dari contoh diatas, kita sudah dapat mengenali berbagai macam kebutuhan informasi. Tinggal memilih berbagai alternatif sumber informasi seperti:

·         1. Majalah flora dan fauna,

·         2. Pergi ke warung internet dan mengetikkan “beternak kelinci” di mesin pencari,

·         3. Pergi ke perpustakaan dan mencari informasi mengenai kelinci di ensiklopedia,

·        4.  Mencari VCD/DVD mengenai cara beternak kelinci,

·         5.Bertanya kepada peternak kelinci,

·         6. Atau mungkin anda pergi ke peternakan kelinci dan mengamati aktivitas disana sehari penuh.

Mungkin ada sumber lain yang terpikirkan? Bisa jadi, karena ini hanya sebagian kecil saja. Namun hal yang harus anda perhatikan adalah sumber aman yang paling memuat informasi yang anda butuhkan? Jangan lupa pilihlah sumber yang mudah anda capai. Jangan sampai pada saat anda sedang di pedalaman sebuah kampong, anda bersikukuh ingin mendapatkan informasi lewat internet.

Dari sini anda harus dapat harus tahu informasi apa yang anda inginkan, cara memperolehnya (sumber) dan mengevaluasi sumber mana yang paling memadai.

Kemampuan Mengolah Informasi di Era Informasi

Ada beberapa definisi informasi, salah satunya adalah data yang telah diproses sedemikian rupa sehingga meningkatkan pengetahuan seseorang yang menggunakan data tersebut (McFadden : 1999). Melalui pendekatan ini, informasi digambarkan sebagai suatu bahan jadi. Kalau kita ibaratkan makanan seh, informasi itu ibarat sate ayam yang sudah tersaji di meja makan dengan taburan bumbu kacang diatasnya. Namun, sebelum itu terjadi ada proses rumit yang menyebabkan sate menjadi enak. Bahan dasarnya dari daging ayam yang dipotong kecil-kecil, dimasukkan ke dalam tusuk kemudian dibakar. Sate adalah informasi dan daging, tusuk sate, kacang adalah data.

Ada juga definisi lain dari informasi yaitu jumlah kepastian yang dikurangi ketika sebuah pesan diterima (Kroene : 1992). Definisi itu lebih tepat menggambarkan fungsi dari informasi ; mengurangi ketidakpastian. Seorang mahasiswa ingin berangkat kuliah namun ragu apakah hari ini dosen akan hadir atau tidak. Tidak lama kemudian dia menerima pesan singkat SMS dari sang dosen yang menyatakan kalau dia sedang berada di luar kota dan tidak bisa menghadiri perkuliahan. Seorang turis yang pertama kali datang  ke Bandung tentu akan lebih mudah jalan-jalan di Bandung dengan bantuan sebuah peta. SMS dan peta merupakan suatu media untuk mendapatkan informasi yang digunakan untuk mengurangi ketidakpastian.

Davis (1999) menerangkan informasi adalah data yang telah diolah menjadi sebuah bentuk yang berarti bagi penerimanya dan bermanfaat dalam pengambilan keputusan saat ini atau saat mendatang. Hampir mirip dengan definisi dari McFadden namun Davis menambahkan sisi fungsionalitas informasi yaitu sebagai “modal utama” dalam pengambilan keputusan. Seorang Manajer baru berani memecat ratusan karyawannya setelah melihat neraca keuangan yang terus merosot. Seorang ayah baru akan memarahi anaknya ketika mendapat informasi mengenai kenakalan anaknya.

Definisi dari Davis mengingatkan saya pada jenis informasi berdasarkan dimensi waktu dari Sutabri (2003) yaitu informasi masa lalu dan informasi masa kini. Informasi masa lalu merupakan informasi yang didapat dari masa lampau dan jarang sekali digunakan. Agar informasi ini mudah digunakan, dibuatlah mekanisme penyimpanan yang efektif yang biasa kita sebut arsip. Perusahaan-perusahaan biasanya menyimpan arsip mereka dengan mekanisme yang rapih agar pada saat ingin digunakan, pencariannya tidak terlalu sulit.

Informasi masa kini jelas berbeda dengan informasi masa lalu. Dari namanya saja sudah jelas bahwa sumber informasi masa kini adalah peristiwa yang terjadi sekarang-sekarang. Sumber informasinya bisa dari lisan, fenomena, gambar atau sumber lainnya.

Oke, ngomongin definisi informasinya cukup sampai situ aja ya… sekarang bagaimana kalau kita menyorot era informasi yang sedang kita hadapi sekarang. Sadarkah anda bahwa sekarang ini berbagai macam informasi –dengan berbagai bentuk melalui berbagai media- telah menyerbu anda secara bertubi-tubi. Ketika bangun tidur anda langsung menikmati siaran berita pagi di televisi. Berita selesai, langsung disambung dengan berita mengenai gossip artis yang selingkuh ataupun ketahuan memiliki pacar baru. Bosan dengan acara televisi, anda langsung mengambil sepucuk surat kabar dan langsung tahu bahwa harga cabai sudah mencapai 100 ribu rupiah!!! Tiba-tiba saja anda mendapat kabar melalui SMS bahwa meeting yang semula jam 10 pagi dimajukan lebih awal menjadi jam 9 pagi. Tak ayal, anda pun langsung bergegas mandi. Alangkah kagetnya anda ketika tiba-tiba saja arus lalu lintas lebih padat dari sebelumnya. Radio anda nyalakan dan musik dangdut keong racun langsung menggema mengusir kebosanan anda.

Skenario diatas menggambarkan betapa mudahnya informasi menghampiri kita. Berita pagi, info selebritis, harga cabai dan kabar SMS merupakan contoh informasi. Secara tidak sadar kita telah melakukan proses penyeleksian informasi. Dari berbagai siaran berita pagi, anda lebih memilih stasiun televisi yang menyiarkan berita bentrok warga cikeusik dengan penganut ahmadiyah. Dari berbagai berita selebritis, anda lebih memilih untuk mendengarkan berita kematian Adjie Masaid yang mendadak.

Dalam E-booknya yang berjudul Career Skills Library : Research and Information Management, Ferguson menyatakan bahwa di era informasi ini kita harus memiliki kemampuan mengelola informasi. Kemampuan tersebut adalah memperoleh, mengevaluasi, mengorganisasi, merawat, menginterpretasi dan mengkomunikasikan informasi yang anda peroleh kepada orang lain.

Penjelasannya di artikel selanjtunya aja ya….

Andai Saya Menjadi Praktisi Media

Awalnya seh tulisan ini ga saya niatkan untuk jadi artikel blog ini. Tapi berhubung saya masih mengalami kesulitan meneruskan artikel Kisruh APBD ya..ga papa lah untuk mengisi kekosongan sementara. Artikel ini sebenarnya tugas kuliah dari dosen saya. Pertanyaan dari dosen itu sebenarnya simpel, andai saya menjadi praktisi media kebijakan apa yang akan saya buat. Dari pertanyaan itulah pada akhirnya saya menelusuri beberapa rujukan untuk membuat kebijakan media. 

langsung aja baca mimpi saya yang berandai-andai menjadi pemilik stasiun televisi swasta di Indonesia....

Praktisi dapat diartikan sebagai pelaksana. Praktisi bisnis artinya orang yang melaksanakan bisnis, melakukan proses perdagangan yang melibatkan adanya transaksi ekonomi. Praktisi bisnis seperti pedagang, pemasok, produsen ataupun perantara. Praktisi IT (Information Technology) diartikan sebagai pelaksana IT seperti web designer, programmer dan profesi serupa lainnya. Praktisi media berarti pelaksana media. Pelaksana media dapat diartikan sebagai orang yang berkutat dalam hal produksi pesan pada media, seleksi ataupun pemiliki organisasi media massa. Lebih spesifik lagi, praktisi media dapat kita rujuk kepada wartawan, produser, sutradara, editor film atau majalah, kamerawan serta pemilik.

Jika diberi kebebasan untuk memilih menjadi praktisi media, saya akan memilih menjadi pemilik stasiun televisi. Dalam melaksanakan tugas, tentu saya harus berpedoman kepada undang-undang yang berlaku serta pehamaman akan peran media di tengah kehidupan bermasyarakat. Salah satu pedoman adalah Undang-undang No 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran. Pasal 5 undang-undang ini menyebutkan bahwa penyiaran diarahkan untuk : (1) menjunjung tinggi pelaksanaan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, (2) menjaga dan meningkatkan moralitas dan nilai-nilai agama serta jati diri bangsa, (3) meningkatkan kualitas sumber daya manusia, (4) menjaga dan mempererat persatuan dan kesatuan bangsa, (5) meningkatkan kesadaran ketaatan hukum dan disiplin nasional, (6) menyalurkan pendapat umum serta mendorong peran aktif masyarakat dalam pembangunan nasional dan daerah serta melestarikan lingkungan hidup, (7) mencegah monopoli kepemilikan dan mendukung persaingan yang sehat di bidang penyiaran, (8) mendorong peningkatan kemampuan perekonomian rakyat, mewujudkan pemerataan, dan memperkuat daya saing bangsa dalam era globalisasi, (9) memberikan informasi yang benar, seimbang, dan bertanggung jawab, (10) memajukan kebudayaan nasional.

Selain itu, Dominick (2002) menyebutkan beberapa peran media yang dapat dijadikan acuan untuk membuat kebijakan. Peran tersebut antara lain adalah media sebagai pengawas (surveillance). Peran ini merujuk kepada program berita ataupun nilai informasi dari pesan yang disiarkan. Peran ini dibagi lagi menjadi peringatan (warning) dan pengawasan instrumental (instrumental beware).

Fungsi peringatan dapat dilakukan dengan cara memberitakan hal-hal yang dianggap penting, darurat dan menyangkut nyawa banyak orang. Berita mengenai letusan Gunung Merapi beberapa waktu lalu merupakan salah satu contoh dari fungsi ini. Media memberikan peringatan dini untuk mencegah bahaya yang lebih besar melanda umat manusia. Media cetak juga dapat memiliki peran seperti ini. Misalnya saja pada waktu kampanye 3M (mengubur, menguras dan menutup) untuk mencegah penyebaran nyamuk demam berdarah. Kelebihan media cetak dalam menyampaikan pesan yang bersifat instruksi merupakan suatu keutamaan dimana media cetak lebih ampuh menyampaikan kampanye 3M. Pengawasan instrumental lebih kepada penyampaian pesan yang berguna dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya saja berita mengenai produk baru, harga-harga kebutuhan pokok, film terbaru dan berita sejenis lainnya.

Peran kedua adalah perpindahan nilai-nilai kehidupan (transmission of values). Peran ini lebih dikenal dengan fungsi sosialisasi. Media massa dapat berperan sebagai arena pembelajaran nilai-nilai yang dianut oleh sebuah masyarakat. Media menyorot, mengawasi dan menyampaiakan pesan yang mengandung nilai yang dianggap penting dalam sebuah masyarakat massa. Dalam iklan sabun cuci ataupun bumbu masak kita lebih sering melihat perempuan yang menjadi bintang iklan. Itu mengindikasikan nilai perempuanlah yang bertugas mencuci baju dan memasak di dalam sebuah keluarga.

Tidak hanya itu, nilai “cantik” yang melekat pada sebuah diri perempuan pun dapat kita pelajari dari media massa. Perempuan cantik digambarkan sebagai sosok yang memiliki tubuh langsing, rambut hitam lebat, kulit putih mulus. Potret yang digambarkan ini seringkali dipelajari oleh khalayak sebagai suatu nilai.

Peran ketiga adalah hiburan. Televisi, film serta lagu merupakan contoh media massa yang ditujukan untuk hiburan. Sinetron yang ditayangkan pada malam hari, dimana orang kebanyakan sedang beristirahat setelah seharian bekerja, ditujukan untuk menghibur para khalayak dengan untaian cerita. Acara komedia Opera Van Java pun diarahkan untuk fungsi hiburan. Ditayangkan pada jam 8 malam yang merupakan prime time yang memungkinkan orang banyak menonton.

Orang pergi ke bioskop juga untuk mendapatkan hiburan. Beramai-ramai pergi pada waktu luang atau akhir pecan merupakan salah satu contoh cara menghilangkan kepenatan. Menonton film yang dibintangi oleh aktor/aktris favorit setidaknya telah membuat mereka sedikit melupakan kejenuhan –dan tentunya terhibur. Begitu juga dengan lagu/musik. Hampir setiap pagi dapat kita saksikan acara yang menampilkan musik dan acara ini seringkali dikunjungi oleh banyak orang. Lihat saja bagaimana padatnya orang yang menonton acara Inbox (SCTV), Derings (TransTV) dan Dahsyat (RCTI). Studio ataupun tempat siaran mereka selalu dipadati oleh masyarakat yang ingin menikmati sajian khusus dari musisi favorit mereka.

Dari rincian pasal 5 pada Undang-undang No. 32 Tahun 2002 serta tiga peran media yang dijabarkan oleh Dominick, saya membuat kebijakan yang mencakup 4 hal, yaitu : perekrutan karyawan, produksi berita (news producing) dan muatan budaya lokal yang tinggi.


Perekrutan Karyawan
Karyawan dari stasiun televisi yang akan saya kelola merupakan ujung tombak perusahaan yang akan menentukan kualitas tayangan. Produser acara berita akan menentukan bagaimana kualitas berita yang ditayangkan. Berita ini sangat lekat dengan fungsi pengawasan yang sudah saya paparkan sebelumnya dan tentunya produser berita harus dapat membedakan kedua fungsi ini serta proporsi waktu yang tepat.

Tidak hanya berita, program secara umum juga haruslah dikendalikan oleh orang yang tepat. Orang ini harus mengerti arahan tayangan seperti yang tercantum pada pasal 5 undang-undang penyiaran. Tidak hanya produser berita dan manajer program melainkan semua karyawan harus memahami benar panduan-panduan tersebut. Oleh karena itu, untuk mencapai keinginan tersebut stasiun televisi yang akan saya pimpin akan bekerjasama dengan universitas atau perguruan tinggi yang akan mencetak lulusan pada bidang pertelevisian. Salah satunya adalah Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad. Dari kerjasama ini diharapkan saya akan dapat menyampaikan visi misi pertelevisian saya dan diterima oleh para mahasiswa dan civitas akademika. Respon yang saya harapakan tentunya diterima dan mereka bersemangat untuk bekerja di stasiun televisi yang saya pimpin.

Muatan Budaya Lokal Tinggi
Arus globalisasi sedikit banyak telah mempengaruhi pada kecintaan kita terhadap budaya sendiri. Globalisasi yang telah menciptakan dunia tanpa batasan (world without boundaries) telah meningkatkan arus lalu lintas informasi antar negara. Dimana batasan geografis seperti lautan tidak lagi menjadi penghambat. Semuanya dapat dilakukan dengan mudah. Berita yang dihasilkan oleh kantor berita Inggris dapat dengan mudah diakses oleh masyarakat mancanegara melalui situs internet ataupun saluran berita dari stasiun televisi BBC itu sendiri.

Globalisasi telah menciptakan kompetisi dalam hal media massa. Dan dapat dikatakan pula bahwa media massa telah mengukuhkan perannya sebagai linkage (penyambung) di era globalisasi. Media massalah yang menghapus batasan tersebut dan inipun telah dilirik oleh bangsa-bangsa besar dunia untuk berlomba-lomba menguasai media massa. Dalam kompetisi ini bangsa kita telah kalah. Media massa kita sulit menembus pasar dunia. Namun sebaliknya, bangsa kita menjadi sasaran empuk media massa luar. Lihat saja bagaimana mudahnya kita berlangganan acara televisi kabel. Cukup dengan menghubungi TelkomVision, Indovision ataupun layanan televisi kabel lainnya kita dapat menyaksikan tayangan televisi luar negeri.

Fenomena seperti cukup berbahaya mengingat fungsi media sebagai perpindahan nilai seperti yang sudah saya sebutkan sebelumnya. Dan bukan tidak mungkin bahwa masyarakat kita akan menyerap nilai-nilai yang terselip pada acara-acara tersebut. Pengukuhan nilai-nilai yang diserap dari media tentunya akan melunturkan nilai-nilai budaya yang kita anut sebelumnya. Lihat saja bagaimana orang dengan percaya diri masuk ke kedai kopi Starbucks Coffe ataupun mengantri makanan cepat saji McDonald’s. Kemudian lihat saja nilai glamor yang telah berhasil meresap menjadi nilai-nilai yang dianut masyarakat kita telah berhasil meningkatkan nilai penjualan sepatu Nike serta parfum BOSS.

Perubahan nilai ini ditakutkan akan mengikis nilai-nilai budaya yang seharusnya kita anut. Dengan adanya serangan bertubi-tubi ini ditakutkan kita akan lupa pada budaya kita sendiri. Lihat saja bagaimana mudahnya Malaysia mengklaim batik dan angklung. Barulah setelah itu terjadi, berbondong-bondong masyarakat kita membeli batik dan pemerintah sibuk mempatenkan angklung.

Sikap reaktif seperti ini seharusnya diganti dengan preventif. Media massa seharusnya menjadi yang terdepan dalam meningkatkan kecintaaan masyarakat kita pada budaya lokal. Media massa kita harus mampu membuat masyarakat kita mau menggunakan batik ataupun lebih senang menarikan jaipong ketimbang menarikan break-dance.

Pemikiran seperti ini akan saya jadikan salah satu kebijakan stasiun televisi yang saya pimpin. Program-program yang saya tayangkan tidak hanya bersifat menghibur tetapi harus mampu mempertahakan nilai-nilai ke-Indonesia-an masyarakat kita.

News Producing 
Produksi berita merupakan hal yang akan saya perhatikan pada stasiun televisi yang saya miliki. Saat ini hampir semua stasiun televisi di Indonesia memiliki program berita –bahkan ada stasiun televisi yang mengkhususkan diri pada berita seperti Metro TV dan TV One. Penyajian berita dari masing-masing stasiun televisi pun beragam. Ada yang hanya sebatas menyampaikan berita namun ada juga yang disertai analisis mendalam mengenai tren isu yang menjadi berita.

Kebijakan yang akan saya tekankan pada program berita yang bernuansa politik. Saya tidak akan membiarkan berita yang ditayangkan memihak kepada salah satu politik. Saya tidak ingin stasiun televisi yang saya kelola menjadi kendaraan politik.

Kebijakan lain yang akan saya terapkan adalah peningkatan peran serta masyarakat dalam menghasilkan berita. Hal ini untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan fenomena yang terjadi di sekitar mereka serta meningkatkan citizen journalism yang merupakan salah satu amanat undang-undang penyiaran. Radio Elshinta merupakan salah satu media massa yang sudah memberikan contoh ini. Ada beberapa segmen berita yang merupakan hasil dari laporan masyarakat. Seperti berita kemacetan, banjir ataupun cuaca lebih mudah didapatkan dari laporan masyarakat. Cukup membuka line telepon ataupun SMS yang dapat menjadi pintu gerbang berita dari masyarakat untuk disiarkan.

Berita-berita yang dihasilkan juga haruslah meningkatkan kesadaran hukum masyarakat. Berita kejahatan ataupun pelanggaran hukum akan disertai paparan hukum yang dilanggar serta ajakan untuk tidak melakukan kejahatan serupa. Dengan adanya partisipasi media massa dalam meningkatkan kesadaran hukum, diharapkan angka kejahatan akan berkurang sehingga masyarakat akan hidup lebih damai tanpa saling curiga.