Halaman

Rabu, 30 Mei 2012

Media Relations: Peningkatan Citra Melalui Komunikasi Media


Bila kita perhatikan beberapa definisi tentang public relations, ada beberapa kata kunci yang menunjukkan inti kegiatan public relations, yaitu pembinaan hubungan baik, komunikasi publik, serta citra positif. Simak saja dalam beberapa definisi berikut:
1)      Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan  yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, Center dan Broom, 2009)
2)      Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian  dan pengakuan publik ( Denny Griswold dalam Ardianto, 2011)
3)      Sebuah profesi yang berkaitan dengan relasi-relasi satu unit dengan publik atau publik-publiknya sebagai relasi yang mendasari berlangsungnya kehidupan (Edward L. Bernays dalam Iriantara, 2005)
4)      Public relations sebagai sebuah seni dan ilmu pengetahuan yang menganalisa tren, memprediksi berbagai konsekuensi yang muncul, memberi saran kepada pemimpin organisasi dan mengimplementasikan program dengan tujuan memenuhi kebutuhan organisasi dan publiknya (Konvensi Dunia Pertama Asosiasi Public relations di Mexiko dalam Ardianto, 2011)
Dari beberapa definisi diatas tergambar jelas bahwa pada dasarnya public relations merupakan proses komunikasi kepada publik untuk menjalin yang baik melalui program yang terencana sehingga tercapai tujuan untuk membangun, membina dan menjaga citra positif atau reputasi baik.
Salah satu alat yang efektif digunakan sebagai alat bantu public relations adalah media massa. Kita yang hidup dalam masyarakat komunikasi massa saat ini menggantungkan kebutuhan informasi pada media massa. Iriantara (2005) menyebut dunia yang kita alami sekarang ini sebagai dunia sesak-media. Dari mulai bangun tidur sampai tidur lagi, kita selalu mengkonsumsi pesan media massa. Televisi, majalah, surat kabar, radio semuanya hampir selalu menemani keseharian kita.
John Beardsley (dalam Iriantara, 2005) menekankan bahwa dalam era komunikasi ini mereka yang gagal atau tidak bisa berkomunikasi akan segera dilupakan. Ungkapan tersebut dengan sendirinya menunjukkan betapa pentingnya komunikasi  yang dilakukan organisasi. Bila organisasi tidak berkomunikasi dengan publiknya, seperti melalui program atau kegiatan public relations, maka mereka akan segera dilupakan. Dalam konteks inilah akan terasa betapa pentingnya mengembangkan relasi yang baik dengan media.
Untuk mencapai tujuan public relations, yang diantaranya adalah citra positif dan saling pengertian antara publik dan organisasi maka banyak kegiatan public relations yang dilakukan melalui media. Dengan publik yang tersebar, bukan saja secara geografis tapi juga demografis, maka kegiatan komunikasi akan sulit dilakukan bila tidak memanfaatkan media massa. Media massa menjadi media komunikasi yang bisa menjangkau publik yang tersebar dan beragam kepentingannya itu.
Maka wajar bila dinyatakan bahwa pada dasarnya kegiatan public relations merupakan kegiatan media. Saat ini, sulit atau bahkan mustahil menyelenggarakan kegiatan public relations yang berhasil tanpa melibatkan media massa. Media massa sudah menjadi bagian hidup dari banyak orang. Nyaris tak ada kegaitan yang tak melibatkan media massa dalam kehidupan banyak orang.
Ardianto (2011) mendefinisikan media relations sebagai suatu usaha untuk mencapai pemuatan atau penyiaran yang maksimal atas suatu pesan atau informasi dalam membentuk pengetahuan dan pemahaman khalayak organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Tujuan pokok diadakannya media relations adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klien demi mendapatkan suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di mata umum.
Seperti yang pernah dikemukakan Ivy Ledbetter Lee, dalam bukunya yang berjudul Declaration of Priciples (1906) bahwa semua jenis materi pers harus bebas dari nilai-nilai dan kepentingan sepihak. Kejujuran  dan kenetralan harus dipegang  teguh oleh kalangan humas. Setiap pesan atau berita yang mereka sampaikan kepada masyarakat melalui pers haruslah sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Baik buruknya seorang public relations officer diukur berdasarkan kejujuran dan sikap netralnya. Kepentingan masyarakat, dalam hal ini para pembaca, pendengar atau pemirsa, harus senantiasa diutamakan. Jika hal ini benar-benar diperhatikan, dengan sendirinya sambutan khalayak pembaca,  pendengar dan pemirsa akan positif sehingga perusahaan induk atau klien public relations pasti akan memperoleh suatu publisitas yang baik seperti yang diinginkannya. Pada saat itulah kepentingan-kepentingannya sendiri akan dapat terpenuhi (Ardianto, 2011).
Tench dan Yeomans (2009) menegaskan bahwa upaya media relations yang baik setidaknya dapat memiliki manfaat jangka panjang yang antara lain : (1) Meningkatkan citra perusahaan atau produk, (2) Merubah sikap khalayak, (3) Meningkatkan hubungan dengan komunitas sekitar, (4) Meningkatkan pangsa pasar, (5) Mempengaruhi kebijakan pemerintah pada tingkat lokal, nasional ataupun internasional, (6) Meningkatkan komunikasi dengan investor, dan (7) Meningkatkan hubungan industri. Kesemua manfaat itu tentu saja sangat penting bagi sebuah organisasi atau perusahaan. Publikasi di media massa aktivitasi organisasi tentu akan meningkatkan kesadaran publik akan keberadaan organisasi tersebut. Semakin sering diliput media, semakin dikenal.
Dan tentu saja, agar peningkatan publisitas tersebut memiliki nilai positif, sangat penting bagi seorang public relations officer untuk memiliki pengetahuan akan media massa. Public relations officer perlu memahami media seperti bagaimana surat kabar dan majalah itu diterbitkan serta bagaimana pula cara memproduksi program-program siaran radio dan televisi, termasuk media massa online (Ardianto, 2011).
Ardianto (2011) menekankan enam prinsip media relations, yaitu:
1)      Memahami dan melayani media. Seorang public relations officer harus mampu menjalin kerja sama dengan  pihak media. Ia juga dapat menciptakan hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
2)      Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para public relations officer harus senantiasa siap menyediakan waktu atau memasok materi-materi yang akurat dimana saja dan kapan saja dibutuhkan. Hanya dengan cara ini ia akan dinilai sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pers.
3)      Menyediakan salinan naskah yang baik. Misalnya saja dengan menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik dan jelas. Dengan adanya teknologi input langsung melalui komputer, akan sangat mudah mengoreksi dan menyusun ulang siaran berita. Penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat semakin penting.
4)      Bekerja sama dalam penyediaan materi. Sebagai contoh, public relations officer dan wartawan dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
5)      Menyediakan fasilitas verifikasi. Pada public relations officer juga perlu memberi kesempatan kepada para wartawan untuk melakukan verifikasi setiap materi yang mereka terima. Contoh konkretnya adalah para wartawan diizinkan melihat fasilitas atau kondisi organisasi yang hendak diberitakan.
6)      Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kerja sama dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.
Selain itu, Moore (dalam Soemirat dan Ardianto, 2008) juga memberikan tiga belas prinsip media relations yang baik, yaitu : (1) Keterbukaan dan kejujuran harus menjadi asas utama, jangan berdalih, (2) Selalu siap menerima pers, (3) Jangan mencampurbaurkan siaran berita dengan pesanan untuk iklan, (4) Jangan melebih-lebihkan atau mewarnai fakta, (5) Selalu siapkan diri untuk dikutip dalam berita dan berhati-hati serta seksama jika membuat pernyataan, (6) Hindari pertanyaan off the record, (7) Jangan mendiskriminasikan atau menganakemaskan salah satu media, (8) Jangan mengeluh karena kesalahan kecil dalam percetakan, (9) Jangan membingungkan wartawan. Jika anda tidak dapat bicara, katakan saja demikian. (10) Jangan menyalahkan redaktur jika sebuah berita tidak dimuat surat kabar, (11) Jangan melangkahi wartawan dengan langsung mengadu ke atasannya, (12) Ketahuilah dulu minta seorang wartawan dan siapkan dulu faktanya, dan (13) Bantulah dengan berita, baik yang buruk maupun yang baik.
Media relations dapat berbentuk aktivitas apa saja. Berupa pengiriman press release secara terus menerus ataupun hanya sekedar aktivitas ringan, seperti makan malam bersama dan olahraga bersama beberapa wartawan, dapat juga dikategorikan sebagai media relations. Untuk lebih jelasnya, Ardianto (2011) memberi contoh beberapa bentuk media relation yang dapat dilakukan, yaitu:
1)      Press conference (konferensi pers, temu media atau jumpa media) diberikan secara simultan/berbarengan oleh seseorang pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang penting.
2)      Press briefing (perbincangan dengan media), diselenggarakan secara regular. Dalam kegiatan ini, public relations officer  menyampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada media. Bila media belum puas dan menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan atau pertanyaan.
3)      Press tour (wisata media), diselenggarakan oleh suatu perusahaan  atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (media) diajak menikmati objek wisata yang menarik.
4)      News release (siaran pers, press release, broadcast release) sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam berbagai kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5)      Special events , yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan public relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik, seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar, pameran, lokakarya. Media biasanya diundang untuk meliput kegiatan ini.
6)      Press luncheon, yaitu public relations officer mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa sehingga pada kesempatan ini pihak media bisa bertemu degnan top management perusahaan/organisasi guna mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut.
   
Bahan Bacaan:

Ardianto, Elvinaro. 2011. Handbook of Public Relations : Pengantar Komprehensif. Bandung : Simbiosa Rekatama Media
 Cutlip, Scott M., Center, Allen H., & Broom, Glen M. 2009. Effective Public Relations: Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana
Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan dan Praktik. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Tench, Ralph dan Yeomans, Liz. 2009. Exploring Public Relations. New Jersey : Prentice Hall