Halaman

Kamis, 17 Maret 2011

Lanjutan Ulasan Buku Kottler dan Lee

Enam Strategi Melakukan CSR
Kottler dan Lee menekankan enam strategi yang dapat dipilih. Strategi tersebut dapat diartikan cara atau tahap namun tidak menutup kemungkinan strategi ini merupakan keuntungan yang didapat. Masing-masing strategi memiliki sudut pandang tersendiri dalam menilai sebuah kegiatan CSR. Keenam strategi tersebut adalah promosi, peningkatan penjualan, pemasaran ide/aksi, donasi, relawan dan tanggung jawab praktik bisnis.
Strategi promosi tidak berkaitan langsung dengan peningkatan penjualan. Strategi ini lebih dikhususkan pada peran serta perusahaan dalam meningkatkan kesadaran masyarakat akan suatu permasalahan tertentu. Dalam aksi ini, strategi komunikasi yang digunakan adalah komunikasi persuasif, dapat menggunakan media cetak ataupun elektronik. Fokus utama dari strategi ini adalah membangun kesadaran masyarakat serta membujuk masyarakat untuk mempelajari lebih dalam suatu permasalahan. Salah satu contoh kegiatan ini adalah upaya The Body Shop dalam melindungi binatang yang kerap kali dijadikan ‘kelinci percobaan’ pada laboratorium kosmetik. Upaya yang dilakukan adalah membuat bahan cetak, petisi, dan pembuatan website. Target dari kegiatan ini adalah pembuat kebijakan (pemerintah), industri kosmetik dan pelanggan.
Strategi berikutnya adalah peningkatan penjualan. Strategi adalah ‘perkawinan’ antara gerakan CSR dengan upaya peningkatan angka penjualan. Artinya strategi ini sangat berkaitan langsung dengan meningkatnya angka penjualan. Perusahaan dapat berkontribusi menangani suatu permasalahan dengan mendonasikan sejumlah keuntungan dari angka penjualan. Semakin banyak produk yang terjual berarti semakin banyak jumlah uang yang didonasikan. Beberapa waktu lalu –entah sekarang masih berjalan atau tidak- Aqua pernah mengiklankan program ’10 liter air bersih untuk 1 liter Aqua’ untuk daerah Nusa Tenggara Timur. Ini berarti semakin besar kuantitas Aqua terjual maka air bersih yang disediakan pun akan semakin bertambah.
Strategi pemasaran ide/aksi merupakan terjemahan –yang sudah saya coba perhalus- dari Corporate Social Marketing. Strategi ini lebih fokus pada aspek psikomotorik dari audiens. Hal yang ingin dicapai tentunya adalah perubahan perilaku. Permasalahan yang dipilih dapat berupa kesehatan, lingkungan dan aksi pencegahan. Salah satu contoh adalah kampanye ‘makan 5 buah dan sayur setiap hari’ yang dilakukan oleh Dole. Media komunikasi yang digunakan adalah CD-ROM, website dan buku memasak.
Strategi keempat adalah donasi. Mudah-mudahan saja kata donasi cocok untuk menggantikan kata Corporate Philanthropy. Aksi ini merupakan pelibatan langsung perusahaan untuk mendermakan sebagian keuntungan dalam menanggulangi permasalahan tertentu. Pada awal masa CSR masih baru, kegiatan ini paling banyak dilakukan. Alasannya sederhana yaitu karena mudah dilakukan. Tidak perlu repot, tinggal tulis jumlah uang yang akan didonasikan pada selembar cek lalu publikasikan kepada masyarakat. Hampir setiap tahun, PT. Sido Muncul selalu mengadakan acara mudik bareng bagi para pedagang asongan yang bermukim di Jakarta. Direksi PT. Sido Muncul tinggal mengeluarkan sejumlah uang untuk biaya penyelenggaraan. Dari dua pendekatan (tradisional dan baru), strategi ini masih menggunakan pendekatan baru yang menganggap CSR hanya sebatas kegiatan praktis.
Strategi selanjutnya adalah relawan –yang saya terjemahkan dari Community Volunteering. Perusahaan berusaha mengerahkan karyawan, mitra kerja untuk meluangkan waktu dan tenaga mereka guna membantu mengentaskan permasalahan sosial di masyarakat. Pengerahan dapat dilakukan dengan mengerahkan langsung karyawan dan mitra kerja untuk turun langsung menangani permasalahan atau dengan upaya mengalokasikan beberapa persen waktu kerja karyawan untuk bekerja sosial (misalnya 10 jam sebulan).
Strategi terakhir lebih menitikberatkan upaya perusahaan dalam berinisiatif melakukan gerakan terpaut permasalahan tertentu. Perusahaan bebas berkreasi dan berinovasi tanpa harus berpanduan pada regulasi dari pemerintah. Upaya dapat dilakukan dengan cara pemilihan pemasok ataupun pendirian pabrik yang ramah lingkungan, menyediakan informasi mengenai bahan-bahan berbahaya yang digunakan pada sebuah produk, menyediakan program yang menyejahterakan karyawan ataupun melindungi informasi mengenai konsumen.
Corporate Social Responsibility dapat dipandang sebagai bentuk tanggung jawab sosial sebuah perusahaan/korporasi atas apa yang telah mereka lakukan kepada masyarakat ataupun lingkungan. Microsoft mungkin telah ‘berlaku baik’ dengan mendonasikan sejumlah uang dan perangkat lunak mereka kepada kaum marjinal agar lebih ‘melek teknologi’. Namun jangan lupa Microsoft telah banyak mengeluarkan produk perangkat yang harganya dapat dikatakan mahal. Pembelian sebuah laptop tentu tidak akan lengkap tanpa perangkat lunak pendukung yang ditanam didalamnya. Katakan saja untuk sebuah perangkat sistem operasi Windows 7 yang asli, kita harus menambah sekitar 400-750 ribu. Belum lagi, jika anda memandang pembajakan adalah sesuatu yang haram anda pasti akan membeli CD/DVD perangkat lunak asli yang dibutuhkan. Mungkin sekitar 1-2 juta harus anda gelontorkan.
Secara tidak langsung, Microsoft –ataupun perusahaan lain- telah menjajah perekomian kita dan negara lainnya melalui strategi penjualan dan upaya diplomasi kepada pemerintah untuk memberantas pembajakan perangkat lunak. Dan untuk menghilangkan kesan tersebut, beberapa upaya CSR dilakukan –yang salah satunya sudah saya sebutkan. Dan dengan adanya CSR, citra perusahaan yang sempat kusam akan kembali berkilau.
Bagaimanapun juga, sebagus apapun juga upaya CSR yang dilakukan akan berdampak baik pada peningkatan citra dan angka penjualan. Namun dengan keenam strategi yang telah dipaparkan oleh Kottler dan Lee setidaknya telah memberi peluang kepada perusahaan untuk memilih berbagai strategi yang akan dilakukan. 

Ulasan Buku Corporate Social Responsibility dari Kottler dan Lee

Pendahuluan
Terjadi perubahan paradigma yang cukup signifikan dalam mengelola sebuah perusahaan. Perusahaan, sebagai lembaga ekonomi, dituntut untuk menghasilkan keuntungan sebesar-besarnya dan mungkin hanya dinikmati oleh segelintir orang saja. Namun seiring dengan perkembangan, perusahaan kini lebih melirik kepada pembangunan berkesinambungan bagi komunitas lokal seperti masyarakat sekitar ataupun karyawan.
Ada beberapa definisi mengenai CSR didalam buku Kottler dan Lee, diantaranya:
·         CSR merupakan suatu komitmen untuk meningkatkan kehidupan masyarakat sekitar melalui berbagai upaya dan kegiatan serta sumber daya perusahaan.
·         CSR merupakan suatu komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam upaya pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan dan keluarganya masyarakat sekitar dan masyarakat secara luas sebagai upaya meningkatkan taraf hidup mereka (World Business Council for Sustainable Development)
·         CSR merupakan suatu usaha menjalankan praktik bisnis dengan mempertemukan etika, legalitas, komersial dan ekspektasi publik (Business for Social Responsibility)
Kottler dan Lee menyorot beberapa yang terjadi di beberapa perusahaan besar terkait upaya CSR mereka yang antara lain meningkatnya donasi untuk masyarakat, peneguhan dan penegasan norma-norma sosial ke dalam falsalah perusahaan dan dua pendekatan dalam melakukan CSR (tradisional dan baru).
Topik terakhir sangat menarik minat saya karena topik ini membahas ketulusan perusahaan untuk melakukan CSR.  Pendekatan tradisional (traditional approach) menggambarkan CSR hanya sebagai rutinitas tahunan. Perusahaan yang melakukan CSR dengan pendekatan ini tidak benar-benar tulus dalam melakukan pembangunan berkelanjutan di masyarakat. Upaya-upaya yang dilakukan pun hanya bersifat praktis dan berguna dalam jangka pendek. Mottonya pun “do good as easily as possible”.
Pendekatan kedua, pendekatan baru (The New Approach) lebih menekankan CSR sebagai upaya strategis, bersifat jangka panjang dan selaras dengan misi perusahaan. Upaya ini dapat terlihat dari kegiatan CSR yang masih beraroma pencarian keuntungan namun dengan geliat yang lebih halus. Misalnya saja pemilihan isu yang berkaitan dengan produk dan pangsa pasar atau mendukung isu yang dapat mempertemukan perusahaan dengan pangsa pasar.
Business for Social Responsibility menyimpulkan enam keuntungan menjalankan CSR, yaitu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar, memperkuat posisi tawar produk, mempercantik citra perusahaan, meningkatkan kemampuan menarik, memotivasi dan mempertahankan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional dan menambah daya tarik bagi investor dan analis keuangan. Benar, kegiatan CSR yang dilakukan akan berdampak terhadap kegiatan utama perusahaan sebagai lembaga ekonomi yaitu mencari keuntungan. Logo perusahaan yang disematkan pada setiap kegiatan pembangunan telah memikat hati masyarakat untuk lebih mempercayai perusahaan tersebut. Dan pada akhirnya akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.

Perencanaan Program CSR
Sebagai sebuah kegiatan, baik bersifat praktis atapun strategis, pelaksanaan CSR haruslah melalui sebuah perencanaan yang matang. Perencanaan ini dilakukan karena pelaksanaan CSR tentunya melibatkan biaya, waktu serta pengerahan sumber daya manusia yang akan berdampak pada aktivitas perusahaan. Pepsodent boleh saja memilih mengadakan program gosok gigi bersama bagi siswa-siswi di sekolah dasar kawasan Jabodetabek. Pada pelaksanaannya tentulah melalui beberapa tahap seperti penghitungan alokasi dana, pemilihan sekolah dasar, sumber daya manusia serta jangka waktu.
Perencanaan program CSR lebih bersifat sirkular, seperti sebuah siklus yang dimulai dari A-B-C dan akan berujung kepada A. Ada empat kegiatan pokok yang dapat dilaksanakan, yaitu pemilihan isu, pemilihan kegiatan, pengembangan dan pelaksanaan program serta evaluasi. Hasil evaluasi ini tentu saja akan dapat digunakan sebagai pijakan pada perencanaan program CSR selanjutnya.
Pemilihan isu harus dilakukan secara hati-hati dan melalui analisa yang mendalam. Isu yang dipilih harus mampu menjawab pertanyaan Seberapa besar isu ini dapat mendukung misi perusahaan? Seberapa parahkah permasalahan tersebut? Apakah pemerintah atau organisasi lain berusaha menangani permasalahan tersebut? Apakah permasalahan tersebut menjadi boomerang bagi perusahaan?.
Setelah permasalahan kita dapatkan, barulah selanjutnya kita menentukan kegiatan yang akan dilakukan. Masih sama dengan pemilihan isu, penentuan kegiatan ini juga haruslah hati-hati. Sebagai perusahaan penghasil pasta gigi terbesar di Indonesia, Pepsodent memilih isu menggosok gigi pada anak-anak dan memilih untuk melakukan gosok gigi bersama. Jangan lupakan enam keuntungan CSR yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa CSR bermanfaat bagi penjualan, pangsa pasar dan posisi tawar produk.
Tahap selanjutnya adalah pengembangan dan pelaksanaan kegiatan. Kegiatan yang telah ditentukan langsung dilaksanakan. Pada tahap ini pengawasan keuangan dilakukan secara ketat untuk tetap mengokohkan program CSR selaras dengan misi perusahaan.
Tahap terakhir adalah evaluasi. Kegiatan ataupun rangkaian kegiatan yang telah dilaksanakan dinilai tingkat keberhasilannya. Penilaian yang dilakukan tentu tidaklah mudah. Peningkatan penjualan, meningkatnya citra perusahaan, menarik minat investor ataupun meningkatkan loyalitas karyawan sangat sulit diukur yang membutuhkan waktu yang cukup lama. McDonald’s menekankan parameter yang digunakan mengarah kepada proses, pengembangan system dan strandardisasi setting.